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"Gestión Empresarial" (c), nombre comercial del boletín emitido por
Investigación y Gestión SRL., 2006
Año 1, No. 3
Trujillo, Perú, 28 Febrero 2006

Editores responsables:

Dra. Janett Mostacero Llerena
Ms. Carlos Vargas Cárdenas

Publicación Electrónica quincenal y gratuita de Investigación y Gestión SRL.
destinada a propalar el conocimiento, experiencias empresariales y la difusión e

intercambio de novedades, comentarios, reflexiones y opiniones vinculadas al ámbito
profesional y empresarial.

Qué tenemos en este número

Rompiendo el hielo: un poco de humor para disipar el estrés.

Editorial: La ética en los negocios.

Pescando en Internet: novedades interesantes en la red.

Próximos eventos: Bienal española de la Máquina-herramienta; Panaderos y Negocios 2006, Colombia; Segundo Encuentro Internacional sobre Pobreza, desigualdad y convergencia, Internet.

El libro del mes: The Other 90%, aprenda a utilizar el otro 90%.

La caja de Pandora: Tan solo dos palabras; Tras las huellas del consumidor; A igual razón, igual derecho.

Que tales chicas... (1)

Ahora chicas, nuestro turno, aquí está la verdadera historia de "el computador"...

Un maestro de francés explicaba a su clase en la universidad inglesa que en el francés, a diferencia del inglés, los sustantivos tienen género y se designan como masculino o femenino.

La casa es femenino "la maison". El lápiz es masculino: "le crayon".

Un estudiante preguntó,

- ¿Es computadora o computador?

En lugar de dar una respuesta, el maestro dividió la clase en dos grupos - varones por un lado y mujeres por el otro- y les pidió que decidieran si debe ser la computadora o el computador, es decir, debe ser masculino o un nombre femenino.

Le pidió a cada grupo que fudamentaran su decisión.

El grupo de los hombres decidió que computadora debe ser definitivamente del género femenino (la computadora) porque:

1. Casi nadie entiende su lógica interna.

2. El idioma nativo en que ellas se comunican entre sí es incomprensible para todos los demás.

3. Incluso los errores más pequeños se guardan en memoria de largo plazo para su posible revisión mucho tiempo después; y

4. En cuanto usted tenga una, se encontrará gastando al menos la mitad de su sueldo en accesorios para ella.

El grupo de las mujeres, sin embargo, concluyó que las computadoras deben ser masculinas (el computador) porque:

1. Para hacer algo con ellos, usted tiene que encenderlos.

2. Ellos almacenan muchos datos pero todavía no pueden pensar por sí mismos.

3. Se supone que ellos ayudan a resolver los problemas, pero la mayor parte del tiempo, ellos son el problema; y

4. Apenas usted tenga uno, comprenderá enseguida que, si hubiera esperado un poco más, podría haber conseguido un modelo mejor.

Esos viejitos ... (2)

Así como para los ciegos. No hay peor sordo que el que no quiere escuchar, reza el dicho, pero, peor inclusive es que no hay peor sordo que el que ya es sordo...

Un viejito se dio cuenta de que su esposa de muchos años se estaba quedando sorda. Llamó a su doctor y sacó un turno para que le hicieran un chequeo del oído.

El doctor le dijo que podría atenderla en dos semanas y que mientras tanto el esposo podría hacerle una prueba sencilla e informal para poder darle al médico una idea de la magnitud del problema.

-Esto es lo que quiero que haga. Empiece como a 20 metros de distancia de ella y háblele en voz normal, a ver si lo oye. Si no, acérquese a 15 metros, 10 metros y así sucesivamente hasta que le conteste.

Esa noche ella está en la cocina preparando la cena y él está en el ingreso a la casa y piensa. Estoy como a 20 metros de distancia. Deja ver qué pasa:

-Mi amor, qué hay de cenar?
No hay respuesta.

El se acerca como a 15 metros.
-Mi amor, qué hay de cenar?
Nada.

Va para el patio trasero, como a 10 metros.
-Mi amor, qué hay de cenar?
Nada.

En la puerta de la cocina, a cinco metros.
-Mi amor, qué hay de cenar?
Todavía nada.

Entonces se para detrás de ella.
-Mi amor, qué hay de cenar?

Ella se da vuelta y le grita,
-Por quinta vez, carajo, ¡¡¡¡¡ POLLO !!!!!

Flemático piloto ... (3)

Una madura ejecutiva sale de vacaciones al caribe y muy nerviosa sube al avión con evidente preocupación.

En pleno vuelo, el capitán de la aeronave sale a departir con los pasajeros dejando el avión en piloto automático.

La ejecutiva lo aborda y le pregunta:

Capitán, no teme que un rayo le pegue a uno de los motores del avión?. El capitán hace gala de su conocimiento y da las debidas explicaciones, aprovechando la audiencia que escuchaba con interés, tal como Tom Cruise en Top Gun.

Sí, replica la ejecutiva, pero qué pasaría si el rayo desploma un motor?.

Si sucediera eso, ponemos otro motor en su reemplazo.

Y... si le cae otro rayo y lo vuelve a desplomar?.

Sacamos otro motor y lo volvemos a reemplazar.

Y... si le cae un tercer rayo y lo vuelve a desplomar.

Bueno, en ese caso, sacamos otro motor de reemplazo y listo!!!

Heeeee, capitán... de dónde saca tantos motores?

Del mismo sitio de donde usted saca los rayos...:-)

Que tales regalos ... (4)

Los hombres aman ciertos juguetes que no siempre son del agrado de sus esposas... sin embargo, insisten en regalárselos.

Tres hombres ricos conversaban en el bar de su exclusivo Club.
Uno de ellos comenta como al pasar...

- Le acabo de regalar a mi esposa algo que pasa de 0 a 100 en 8.3 segundos !!, espero que esto despierte sus pasiones.

- Vaya !! -dijo uno de los amigos- y qué es eso ?

- Un AUDI 6 de última generación !!... una máquinasa !!

El interlocutor esbozó una sonrisa pícara en su rostro y dijo:

- Pues, qué casualidad !!... el caso es que acabo de regalar a mi esposa algo que pasa de 0 a 100 en sólo 6.2 segundos !!

- NOOO... -dijo el primero-... no me digas que...

- Si, lo siento por ti que te llegarán las quejas, pero, acabo de regalarme a mi esposa un bellísima Ferrari de última generación. Creo que de solo verlo sus "emociones" se van a disparar.

- Malvado !!, ahora mi esposa me recriminará -dijo el primero-

De repente, toma la palabra el amigo que había permanecido silencioso hasta ese momento y dijo:

- Pues, si se trata de motivar a la esposa, creo que yo he tomado la mejor decisión... acabo de regalarle algo que pasa de 0 a 100 en apenas 2 segundos... Ojalá que se sienta "motivada" !!

Los dos amigos, dejando sus vasos en la mesa y abriendo los ojos desmesuradamente dijeron casi al unísono.

- De 0 a 100 en 2 segundo ?... pero eso NO EXISTE !!... ni siquiera un Lamborghini !!... qué le has reglado a tu esposa ?

- Sencillo... una BALANZA PARA EL BAÑO... la infame no ha dejado de engordar desde que nos casamos !!

No hay quinto malo: Que bonita familia... (5)

En muchas oportunidades es necesario contar con claves por el tema de reserva industrial o comercial, pero, no hay que exagerar...

En una triple boda se casan tres hermanas con sus respectivos novios.

La madre de estas, al despedirlas en su partida rumbo a la luna de miel, les pide que luego de su noche nupcial, le hablen por teléfono para saber si han quedado satisfechas con sus respectivos esposos.

Para evitar que el consorte escuche algo raro, les sugiere que al momento de llamarla, utilicen como referencia y clave, el anuncio de algún producto comercial.

Al día siguiente, una de las hijas la llama. Está muy contenta y le cuenta lo bonito que es lugar al que han llegado.

La madre, le consulta sobre su experiencia nupcial, a lo que la chica, avisándole que su marido está al lado, le dice:

- No te preocupes. Tuvimos una noche tipo "NESCAFE".

La madre, busca en una revista una publicidad de esta conocida marca de café soluble y encuentra:

- "NESCAFE, SATISFACCION HASTA LA ULTIMA GOTA".

Queda tranquila, hasta que llama la segunda de las hijas. Todo bien, todo fantástico y una primera noche igual a los "COLCHONES ROSEN".

Sorprendida, busca la madre una publicidad de esta empresa, hasta que encuentra una. Queda tranquila, la propaganda decía:

- "COLCHONES ROSEN. VIVE LA VIDA CON TU KING SIZE" (extra grande).

Pero la tercer hija no llamaba.

Y pasa otro día y otro más... y se hace una semana sin noticias.

Ya preocupada la madre averigua el teléfono del hotel donde se encontraban de vacaciones y toma la iniciativa de llamar ella. Al consultar por su hija el conserje le dice que están en la habitación y le pasa allí su llamada.

Nadie contesta... el teléfono suena... finalmente la voz de su hija, débil y jadeante responde. Sin aguantarse más la madre pregunta:- Hija... estás bien ?, qué te pasa ?

- Nada mamá, nada... estamos AMERICAN AIRLINE. Chau. Y corta !!!

La madre, más nerviosa aún, corre desesperada a buscar sus revistas para encontrar una publicidad de esta empresa... al final la encuentra y empieza a reírse ya tranquila.

La publicidad decía:

- "AMERICAN AIRLINES.
LO LLEVAMOS A DONDE USTED QUIERE, 4 VECES AL DIA, 7 DÍAS A LA SEMANA, LOS 365 DÍAS DEL AÑO,...

...Y POR TODAS LAS RUTAS."

Buenos, muy buenos, ahora si vamos a un asunto más serio...

Comentario referente a la administración del boletín y breve opinión respecto a la actualidad de la gestión de organizaciones y lo más relevante de la coyuntura empresarial.

La Ética en los Negocios

Hace un tiempo, me invitaron a hablar sobre "La ética en los negocios" en un evento académico para una prestigiosa universidad peruana. Cuando llegué al evento, uno de los directivos me presentó a varios empresarios que habían asistido justamente a esta disertación en base a la tremenda curiosidad que tenían. No entendían cómo las palabras "negocios" y "ética" podían usarse en el mismo título.

Hemos escuchado muchas veces aquello que "si hay ética, no hay negocios; si hay negocios, no hay ética". Actuar con justicia y honradez es actuar éticamente. Es algo común a cualquier acción humana, en lo personal, en lo profesional, en lo político y en lo empresarial.

El ámbito de los negocios se basa en valores morales: la confianza, la libre y honesta competencia, la equidad en los contratos, etc. Cuando una empresa hace esfuerzos de todo tipo para tener "buena imagen", no sólo le interesa la imagen de eficacia; sino también la de confianza y honradez. Una empresa no es nada si la gente (el mercado) no se fía de ella.

Entre algunos directivos o funcionarios de empresa se puede adviertir una cierta insensibilidad, una abierta antipatía, con cierto cinismo, hacia los planteamientos éticos, como cuando la avestruz esconde su pequeña cabeza en un hoyo ante el peligro, dejando su corpulenta anatomía desguarnecida.

Ellos, tendrían que preguntarse qué entienden por ética. La ética no es una perspectiva de límites, de negaciones, de rechazo a las novedades y a las innovaciones. Lo ético es afirmación, incorporación de calidad humana, fundamentalmente. Es deicr, contar con una amplia visión. Por eso no hay nada más falso que contraponer la ética a la eficacia.

Veamos, qué es mejor ser eficiente o eficaz, tomado por eficiencia el mejor y apropiado uso de los recursos de una empresa y eficacia el cumplimiento oportuno de los objetivos organizacionales. Es decir, no solamente jugamos bonito al fútbol (eficientes) sino que también ganamos el partido (eficaces). Hay que poner énfasis en ambas cosas para trabajar con honestidad, es decir, con ética.

Muchas veces se ha comentado que las grandes innovaciones convierten en obsoletas las normas éticas y que la ética es para un mundo más estático. En este momento podríamos recordar las normas que recogía Ulpiano (Roma, 222 DC): honeste vivere, alteri non laedere, suum cuique tribuere..., vivir con honradez, no dañar al prójimo, dar a cada uno lo suyo; para darse cuenta de que la naturaleza humana es la misma a lo largo de los siglos. Elemental es también la llamada regla áurea de la ética: "No quieras para otros lo que no quieres para ti", siempre actualizada, ¿qué pasaría si se practicara esta norma ética?, se solucionarían la mayor parte de los problemas humanos.

Un buen gestor empresarial no necesita grandes estudios para dar con soluciones éticas. Le basta poner en práctica las normas hasta aquí recogidas (y alguna otra como que el fin no justifica los medios). El buen gerente tiene los dos sentidos de excelencia controlados, en la dirección y en lo moral. Las dificultades de las soluciones éticas son prácticas: superar la tentación de la trampa, de lo incorrecto, de lo más fácil; en el amplio sentido de la palabra.

La ética es una de esas realidades que se desgastan y hasta se extinguen cuando se habla demasiado de ella. La ética quiere realidades positivas y trabajadas con perfil bajo, sin necesidad de autoseñalarse indicando que trabajamos así. La ética es una luz interior, cual faro que orienta una embarcación al garete, que no estoy muy segura está en el corazón o en el cerebro, una concepción filosófica de fondo; alumbra, desde dentro a todas las actividades y circunstancias que hacen la historia de una organización.

Todo el que hace trampa piensa que ha tomado un atajo; y claro que lo es, pero un atajo hacia la injusticia y la inmoralidad. Decía San Agustín que si no había justicia, los grandes reinos no eran otra cosa que grandes latrocinios. Si no hay ética en la empresa, siguirá siendo una empresa, pero ya no es de fiar.

Dra. Janett Mostacero Llerena

Ahora, unas sabias y reflexivas palabras antes de continuar...

"No basta saber, se debe también aplicar.
No es suficiente querer, se debe también hacer."
Johann Wolfgang von Goethe

"Lo que sabemos es una gota de agua. Lo que ignoramos es el océano"
Isaac Newton

"No hay que confundir el conocimiento con la sabiduría
El primero nos sirve para ganarnos la vida;
la sabiduría nos ayuda a vivir"
Sorcha Carey

"El sabio no se sienta para lamentarse,
sino que se pone alegremente a su tarea
de reparar el daño hecho"
William Shakespeare

"La sabiduría suprema es tener sueños bastante grandes
para para no perderlos de vista mientras se persiguen"
William Faulkner

"El ignorante afirma, el sabio duda y reflexiona"
Aristóteles

El conocimiento es asunto de los hombres, pero la sabiduría es algo divino
donde la palabra inconmensurable ya es posible.
Ahora, sigamos aprendiendo...

Esta sección trata de facilitar la navegación para aquellos lectores que no tiene tiempo de explorar la internet por su cuenta. Se ha tratadao de seleccionar sitios de utilidad, novedosos, interesantes, llamativos o polémicos para que sirvan de guía a los internautas en la intrincada y muchas veces seductora red de la internet.

Cirugía al corazón

Nadie está libre de tener un contratiempo con el corazón, no lo digo por los sentimientos, sino por el órgano vital que nos puede segar la vida en cualquier momento. Este mal siempre ha sido una sombra para líderes empresariales y emprendedores por los permanentes contrastes que tiene la gestión empresarial. Para nuestros amigos cardiólogos, aquí va una simulación de cirugía al corazón. Ahora, si no eres un cardiólogo, puedes simularlo para que veas lo difícil que es tomar decisiones en estas situaciones, no empresariales, pero de igual importancia. Participa como interno, residente o estudiante...ah, no olvides de vigilar al anestesiólogo.

http://www.abc.net.au/science/lcs/swf/heart.swf

Pentagon Strike

Se han propuesto muchas hipótesis y se han tejido muchas historias respecto a lo que verdaderamente sucedió en el ataque a las torres gemelas de New York el 11 de setiembre del 2001. Pentagon Strike es un sitio web donde intentan, a la luz de pruebas y testimonios, dar una explicación en lo referente al ataque al Pentágono. Con toda seguridad es algo que no has visto en las noticias (menos en CNN). La versión que presentamos está en español, pero también tienen versiones en otros idiomas.

http://www.pentagonstrike.co.uk/pentagon_sp.swf

Solo Manuales

Necesitas asistencia técnica en la elaboración de un proyecto?, estás elaborando una página web?, quieres saber algo sobre hostería, turismo, internet, ingeniería, informática, humanidades, etc. Ahora tienes en la red a solomanuales, es un portal donde cuentas con manuales de diversas especialidades, está muy interesante.

http://www.solomanuales.org

Tecno Adeptos

Si quieres saber sobre lo último en tecnología, pero no de investigación sino la comercial. Aquí tienes un sitio web que da cuenta de ello. Con fechas aparentemente atrazadas que se actualizan cuando el producto sale al mercado.

http://www.tecnoadeptos.com/

Grabador de llamadas

En muchas oportunidades es necesario grabar las llamadas telefónicas, coordinadas con el interlocutor por su puesto. Si las tareas de una organización se harán de manera no muy burocrática, es decir, sin memorandos. Esta puede ser la opción para grabar órdenes o directivas expresas con la finalidad de tener un evidente registro de una situación empresarial donde se puedan tergiversar los hechos en el futuro. Tienes dos opciones, una graba llamadas multilíneas, hasta 32 líneas telefónicas simultáneamente con el software VRS y la otra graba llamadas personales con una sola línea usando el software TRx.

Para bajarte el software para Windows, favor hacer click aquí

Google Page Creator Beta

No nos cansaremos de repetir, Google es una magnífica empresa. Ahora ya nos tiene preparado un nuevo juguete, quién?, bueno, la compañía del buscador más usado del mundo. Sólo que siempre las betas eternas, Google Page Creator Beta. Se trata de un CMS algo rudimentario aún, pero muy útil. Ofrece hosting gratuito y cien megas de espacio, dicen las malas lenguas que se incrementará más adelante. Si, ahora puedes tener tu página web completamente gratis y con 100 megas de espacio inicial. El formato es www.tunombreusuariogmail.googlepages.com

Claro que el interfaz de este Google Page Creator es bastante básico, muy limitado en opciones pero no exige recarga de páginas ni instalación de software. No hay opciones potentes ni formato blog ni posibilidad de hacer algo muy complejo, este Google Page Creator podría ser considerado una especie de mezcla entre las antiguas páginas de Geocities y la Web 2.0. Para iniciados en creación de páginas web, de hecho, será muy interesante, es fácil de usar y ofrece algunas características fundamentales como plantillas y editor WYSWYG. Para expertos, esta no es una noticia que les quitará el sueño, porque se piensa que este Google Page Creator no es un servicio que vaya aportar demasiado valor.

Si quieres ver la página principal, hacer clck aquí.

Bienal Española de la Máquina-Herramienta

Tenemos el agrado de informarles que entre los días 6 y 11 de marzo de 2006 se desarrollará la próxima edición de la Bienal Española de la Máquina-Herramienta, BIEMH’06. Co-organizada por BILBAO EXHIBITION CENTRE y AFM - Asociación Española de Fabricante de Máquina-Herramienta. Cuando faltaban seis meses para la celebración del evento, un total de 1,293 firmas de 27 países habían confirmado ya su participación en el certamen, 604 de ellas como expositoras directas.

Bilbao, España del 6 al 11 de marzo del 2006.

Para mayor información, click aquí

Panaderos y Negocios 2006

Brillante oportunidad para reciclar el sector de panificación y/o hacerlo mucho más empresarial. El empleo de la gestión empresarial y lo referente a temas administrativos, jurídicos, de marketing, merchandising y las últimas tendencias en este tipo de negocios, se verá en este cónclave de la panificación.

Bogotá, Colombia, del 22 al 23 de marzo del 2006, Centro de Convenciones Compensar.

Para mayor información, click aquí

Segundo Encuentro Internacional sobre
Pobreza, desigualdad y convergencia

Encuentro internacional de economía organizado y realizado íntegramente en Internet. La Asamblea General de las Naciones Unidas, en septiembre de 2000, estableció unos "objetivos del milenio", el primero de los cuales es "Erradicar la pobreza extrema y el hambre", proponiendo como objetivo para el año 2015 reducir a la mitad el porcentaje de personas cuyos ingresos sean inferiores a 1 dólar por día y reducir a la mitad el porcentaje de personas que padecen hambre.

Del 6 al 24 de Marzo del 2006, Internet.

Para mayor infromación, clck aquí

Te ofrecemos un apretado informe del libro más demandado durante el mes en curso por los principales proveedores de conocimiento y su impacto en los profesionales de alto nivel. Habrán muchas partes del libro que ineludiblemente serán transcritas para reflejar exactamente lo que el autor o autores desean expresar.

The Other 90%
Aprenda a utilizar el otro 90%

Robert K. Cooper, es el presidente de la junta directiva de Q-Metrics, firma de investigación organizacional y medición que tiene una clientela de más de mil corporaciones en Estados Unidos y Canadá. Ha dado conferencias en diversas facultades de negocios en Estados Unidos y en Europa y es socio del Learning Circle.

Trabaja como presidente de Advanced Excellence Systems LLC y en los últimos decenios ha diseñado y presentado programas de desarrollo del liderazgo y educación profesional para conocidas empresas como 3M, Intel, Verizon, Ford, FedEx, Capital One, Coca-Cola, GlaxoSmithKline entre otras.

Llevar la vida tal como nos la imaginamos, no depende de lo mucho que trabajemos o cuanto nos esforcemos. Todos tenemos un potencial que prácticamente se queda sin utilizar, para Cooper esto puede llegar hasta un 90%. Hay una creencia generalizada que dice que la capacidad humana está sujeta a grandes limitaciones, pese a numerosos estudios de investigación científica que han demostrado lo contrario.

En esta obra de Robert K. Cooper, haciendo uso de los nuevos aportes de la neurociencia y a través de historias sumamente interesantes e inspiradoras y por demás gratificantes, nos brinda una muy sutíl guía para conocernos y poder redescubrir nuestro verdadero potencial y capacidad, que por distintos motivos, yacen dormidos en nuestro interior.

Para el autor existen cuatro piedras angulares o dominios sobre las que debemos trabajar para explotar nuestro otro 90%. Ellas son: la confianza, la energía, la visión de largo plazo y el temple. Pasamos a desarrollar un apretado resumen de cada una de ellas.

El primer dominio: La confianza

Para fortalecer la confianza es necesario construir y mantener excelentes relaciones con nosotros mismos y con los demás. Para ello el autor recomienda:

1.- Mantener viva nuestra originalidad
Nuestra originalidad es la fuente principal de nuestra vitalidad e iniciativa. Si queremos aprovechar nuestras capacidades al máximo debemos mantener vivo aquello que nos hace únicos.

Es necesario instalar mecanismos que nos ayuden a sobresalir entre la multitud y a dar lo mejor de nosotros, que sirvan para vencer nuestra resistencia natural al crecimiento y al cambio.

Según el autor es esencial preguntarnos con regularidad ¿Qué fue lo más excepcional que hice esta semana? O ¿qué será lo más excepcional que haré la próxima? O ¿cómo contribuí a mejorar la vida de quienes me rodean o el mundo, en general?

Para Robert Cooper aunque soñemos con nuestro futuro en imágenes maravillosas, son las acciones prácticas y cotidianas las que conforman nuestra vida futura.

2.- Utilizar nuestros tres cerebros
Ustedes dirán ¿tres cerebros?, ¿dónde están los otros dos?. Pues las últimas investigaciones han demostrado que además del cerebro existen otros dos importantes redes neurológicas, una alojada dentro del tracto intestinal, conocido como el sistema nervioso entérico y otra en el corazón.

Independientemente de que podamos reconocer o no las reacciones provenientes de ellas, tienen funciones específicas y moldean todo lo que hacemos, todo el tiempo. Nuestra efectividad depende de que podamos tomar decisiones o resolver problemas haciendo uso no sólo del "cerebro" de la cabeza sino con la participación activa de los "cerebros" de las entrañas y el corazón.

El autor nos sugiere en el libro algunas de las recetas para emplear con efectidad este sistema tripartito, mencionarlas aquí sería muy extenso, aún cuando es muy interesante, pero, la idea de esta sección es generar en el lector el hábito a la lectura e interés por lo novedoso de recientes teorías que orienten a mejores decisiones emrpesariales.

3.- No competir
La competencia de suma cero - aquella en la que alguien tiene que perder para que otro pueda ganar- tiende a minar lo mejor que hay en nosotros, inhibiendo el aprendizaje y la creatividad.

Las personas que más se destacan en todos los campos se concentran en superar su propio récord y batir la mejor marca que ellos mismos han obtenido. Con frecuencia la competitividad revela el deseo de no querer cambiar o dar más de nosotros mismos y a cambio gastamos energía comparándonos con los demás y tratando de vencerlos.

4.- Conocer nuestros valores.
Cuando nuestros valores individuales no concuerdan con la vida que estamos llevando o con la dirección en la que estamos yendo, retenemos lo mejor que hay en nosotros y nos sentimos vacíos o estresados.

Debemos poder reconocer al menos cuáles son los cinco valores que mejor nos describen. Tener claridad con respecto a nuestros valores es la puerta que conduce al compromiso y la iniciativa. Es más, esto no es de Cooper sino de mi cosecha, pero aprovecho la oportunidad para recomendar escribir estos cinco valores recomendados por el autor y llevarlos en la billetera, colocarlos debajo del vidrio de nuestro escritorio, en un post it en el monitor, hacer un protector de pantalla con ellos, etc. Es decir, tenerlos presente siempre.

También, el autor nos recomienda, conocer y explorar los valores de aquellas personas que son importantes en nuestra vida y en nuestro trabajo nos ayuda a aclarar lo que de verdad es importante para los demás y a poder comprender sus acciones y motivaciones.

5.- Atreverse a confiar
Según Cooper la confianza es una fortaleza emocional que debemos proyectar en los demás y que se basa en la existencia de un propósito y del sentimiento de la propia valía.

Confiamos en los demás cuando sentimos por un lado, que nos comprenden y saben quienes somos realmente y que es importante para nosotros y por el otro, cuando sentimos que se preocupan por nosotros y tienen en cuenta nuestras necesidades, intereses y deseos a la hora de tomar decisiones.

Para enriquecer nuestras relaciones con los demás debemos estar atentos a observar qué es lo verdaderamente importante para ellos, demostrar que los valoramos y mostrar interés en sus intereses.

6.- Reconocer la grandeza de los demás.
En el interior de todos los seres humanos hay grandeza. ¿Cuál es el precio que pagamos por no reconocerla? Los que buscan esa grandeza en los demás y la honran, están creciendo.

Podemos hacer varias cosas para obtener el respeto que merecemos y demostrar respeto a los demás. Pedir reconocimiento con claridad y respeto. Reconocer el aporte de cada persona de manera sincera y personalizada.

Hacer, siempre que podamos, contacto visual con los demás. Utilizar, siempre que sea posible, los nombres de pila de las personas, de repente no su diminutivo por un tema de confianza tergibersada. Al hacer un pedido, explicar al interlocutor porqué lo hemos elegido a él. Enviar con frecuencia notas de agradecimiento y /o reconocimiento.

El segundo dominio: La energía

1.- Administrar nuestra energía.
Administrar nuestra energía nos permite incrementar nuestra calma y aumentar nuestra efectividad bajo presión. Cuando mantenemos alta nuestra energía y simplificamos nuestros esfuerzos, tenemos máximo acceso a nuestras capacidades y potencial.

Existen en las personas dos estados energéticos básicos: el de energía tensa y el de energía tranquila. El primero es un estado inducido por el estrés, caracterizado por elevada tensión muscular y una sensación casi placentera de productividad.

El estado de energía tranquila, se caracteriza por la baja tensión muscular, un estado mental más alerta y optimista, sensaciones corporales agradables de vigor y bienestar físico. Es un estado crucial para obtener el máximo rendimiento.

La energía tranquila nos permite concentrarnos en lo que es importante e impide que nos desgastemos con los detalles. La energía tensa nos hace exagerar los aspectos negativos, creciendo las frustraciones en detrimento de la creatividad y el vigor.

Para aumentar el nivel de energía tranquila y poder lograr más con menos tensión, es preciso mejorar nuestra capacidad de auto-observarnos. El autor recomienda una serie de ejercicios prácticos que van desde diseñar lo que él llama un programa de descansos breves y "pausas estratégicas" a lo largo de nuestra jornada de trabajo, como así también acciones concretas vinculadas a factores tales como la respiración, el uso de la luz, la postura corporal, la ingesta de agua, el uso del humor, la alimentación, etc.

2.- Agregar pasión
La pasión es una fuerza que mueve el corazón y el alma y que compromete nuestro entusiasmo en actividades que son importantes para nosotros y que redundan en felicidad interior.

No hay nada tan efectivo para sacar a flote nuestras cualidades ocultas como la pasión. Para ello Robert Cooper recomienda descubrir que tipo de actividades, sueños o intereses se hallan vinculados con nuestra pasión y comenzar a darle un lugar cada vez más preponderante en nuestra vida, aún en medio del ajetreo cotidiano.

3.- Usar nuestros talentos naturales
Para el autor, la creencia de que podemos llegar a ser lo que querramos es una creencia equivocada, pero él dice que lo que sí podemos hacer es descubrir y aplicar nuestros talentos a la vida cotidiana y no dejar de desarrollar las fortalezas que hacen de cada uno de nosotros un ser único.

Los talentos son patrones instintivos y naturales de pensamiento, sentimiento o comportamiento que se consolidan gracias a los nuevos conocimientos, habilidades y experiencias. Para saber cuales son nuestros talentos y fortalezas es necesario aumentar la conciencia de sí mismo y observarse minuciosamente.

En lugar de dedicar todo nuestro tiempo, energía y esfuerzo en tratar de convertir nuestras deficiencias en fortalezas debemos buscar la manera de utilizar nuestros talentos y fortalezas al máximo, durante el mayor tiempo posible.

4.- Comprometernos a hacer
Cuando más capacidad creamos tener para mejorar el mundo y marcar una diferencia con nuestro esfuerzo, más obligados estamos a hacerlo.

Para el autor es importante comprometernos a hacer las cosas, cumplir con nuestras promesas y asumir la responsabilidad de nuestros compromisos y nuestras acciones aún cuando no podamos controlar los resultados. De esta manera demostramos quiénes somos y nos ganamos la confianza y la lealtad de los demás.

5.- Preocuparse por los detalles que valen la pena
Una vida agradable y saludable depende más de la frecuencia con que experimentamos felicidad que de la magnitud de ese sentimiento. Es más beneficioso vivir muchos momentos positivos y gratificantes, aunque pequeños que esperar a que llegue la gran felicidad.

Según Cooper identificar los detalles pequeños, pero importantes de la vida diaria y distinguir los que nos fastidian de aquellos que nos animan contribuye a liberar la energía y la atención que necesitamos para descubrir y desarrollar más y mejor nuestras habilidades personales.

6.- Vivir plenamente
El autor incluye dentro en este apartado acciones y recomendaciones para buscar un mayor balance entre la vida familiar y laboral tales como: Elaborar una agenda familiar que permita conciliar los planes y compromisos de todos los miembros y generar espacios de encuentro para disfrutar todos juntos.

Mantener contacto telefónico frecuente con ellos a lo largo del día. Cuidar el clima emocional familiar, dejar las preocupaciones, tensiones y conversaciones del mundo del trabajo fuera del ámbito familiar, usar el humor, etc.

El tercer dominio: La visión a largo Plazo

1.- Vivir de acuerdo a nuestros sueños
Es necesario animarnos a plantear metas grandes para que nuestra mirada se eleve más allá de la rutina diaria y de sus posibilidades.

Son los grandes sueños los que movilizan el espíritu humano. Tener un gran sueño nos ayuda a sobreponernos a la adversidad, a la incertidumbre y salir adelante descubriendo que tenemos capacidades que no conocíamos.

Debemos asimismo alinear nuestra vida presente con los grandes sueños para utilizar esas nuestras habilidades no explotadas.

2.- Mirar hacia delante
Uno de los factores que más obstaculiza el descubrimiento de nuestras capacidades es la estrechez de nuestra visión del tiempo. Quienes tienen un corto horizonte temporal tienden a ser más rígidos y a no adaptarse fácilmente a los cambios.

Mirar hacia delante, al futuro más lejano, todos los días de nuestra vida es uno de los secretos para despertar nuestro potencial oculto.

3.- Mantener una postura erguida
La mala postura, genera tensión y contracturas que a su vez restringen la respiración, disminuyen el flujo sanguíneo al cerebro y el rendimiento de los sentidos hasta un 30%, reduciendo los tiempos de reacción y agravando las sensaciones de pánico y desesperanza.

Según el autor existen cinco claves para mantenernos erguidos y con energía tan solo acomodando adecuadamente nuestra cabeza, cuello, hombros, pecho, abdomen y espalda de modo de lograr una postura corporal óptima que libere gran parte de nuestras capacidades ocultas.

4.- Mantener viva la esperanza y la perspectiva
Son los patrones inconscientes del cerebro los que nos hacen estancar en los detalles, defectos y aspectos negativos del mundo que nos rodea.

Vivir con esperanza exige tomar una decisión. Debemos estar atentos para que los detalles de nuestro quehacer cotidiano no terminen absorbiendo todo nuestro tiempo y energía. ¿Qué podríamos hacer para detenernos cada día unos momentos a fin de reavivar nuestra esperanza y renovar nuestra perspectiva?. La respuesta la tenemos cada uno de nosotros y está en funcion a las actividaded propias y cotidianas del día a día.

5.- Mantenerse joven
Las investigaciones científicas han demostrado que cuando una persona tiene diversos intereses intelectuales y un estilo de vida sano, su organismo, su mente y su espíritu no dejan de liberar capacidades ocultas.

La clave es entonces encontrar maneras sencillas de desafiar el cerebro y los sentidos para desarrollar aún más nuestras capacidades y retardar o prevenir el envejecimiento. Mejorar nuestra conciencia sensorial, admirar la naturaleza, intensificar nuestra curiosidad, sumergirnos en la riqueza de cada experiencia, divertirnos, dejar de correr, son algunas de las cosas que según el autor nos ayudarán a envejecer más lentamente.

6.- Apadrinar causas perdidas.
Dedicar una pequeña parte de nuestro tiempo a defender alguna causa noble, pero sin demasiado porvenir, no sólo puede contribuir a darle un nuevo sentido a nuestra vida sino que contribuye a despertar capacidades que no hemos descubierto.

La recomendación del autor es realizar una vez por semana alguna acción sencilla o impopular que sintamos que contribuye a aliviar el sufrimiento ajeno, mejorar la situación de las futuras generaciones o contribuir en mejorar el mundo en algún grado. Esta recomendación no es ajena para muchos que como yo, hemos sido boy scouts muchos años y practicamos el escultismo de corazón, haciendo una buena acción cada día.

7.- Aprender a soltar
A diferencia de otros recursos, nuestra energía y perspectiva no se pueden ahorrar, comprar ni vender. Lo único que podemos hacer es buscar reponerlas a menudo y que por ello es importante saber bajar el ritmo, apartarnos del mundo y soltar el control del tiempo y las preocupaciones.

El cuarto dominio: El temple

Para el autor el temple es una manera de afrontar la vida que se caracteriza por el coraje, la entereza y el espíritu.

1.- Poner a prueba nuestro espíritu
Los desafíos inesperados, los acontecimientos que procuramos evitar, son siempre oportunidades para vivir nuestros valores, poner a prueba los límites de nuestro ingenio.

Existen algunos momentos de la vida que la única manera de salir de ciertas circunstancias es afrontándolas. El coraje en estos casos es un ingrediente vital.

Es en los momentos de duda, peligro o adversidad donde las personas mostramos lo que somos realmente. Cada momento decisivo de nuestras vidas nos pone a prueba. ¿Somos capaces de afrontar el cambio, la pérdida y el dolor sin eludirlos ni derrumbarnos? ¿Podemos conservar la esperanza en medio de la adversidad?

2.- Hacer de la adversidad nuestra aliada
Las personas que gozan de fortaleza mental, física y emocional, están mejor equipadas para crecer, nunca se sienten víctimas de las circunstancias, tienden a aprender más de los reveses y a permanecer más sanas a lo largo de su vida.

Para forjar nuestro temple es preciso desarrollar las habilidades para superar con éxito los momentos críticos, transformando el estrés y la adversidad en aliados. Cada vez que nos encontramos frente a un riesgo, un temor o una incertidumbre es una oportunidad única de sacar a relucir capacidades insospechadas. Sí, esas capacidades que nosotros mismos no creíamos tener, pero que en circunstancias extremas afloran con facilidad.

Para hacer de la adversidad nuestra aliada el autor presenta una técnica de tres pasos que recomienda para el manejo de situaciones de tensión y estrés y que cubre aspectos físicos, mentales y emocionales.

3.- Actuar con claridad
Las suposiciones crean infinidad de malentendidos, nos hacen perder el tiempo, deterioran las relaciones interpersonales e impiden que nuestro potencial se manifieste.

La verdad sobre la vida y los otros seres humanos casi nunca es lo que inicialmente suponemos. El autor nos induce a que cuando estemos a punto de recurrir a adivinación las cosas (tratar de imaginar lo que sucederá), en vez de hacer conjeturas hagamos preguntas y observemos.

Cuando recibimos mensajes vagos o confusos, el cerebro tiende a suponer lo peor. Cualquier esfuerzo que hagamos en pro de la claridad nos ahorra tiempo y promueve confianza.

4.- Desarrollar cuero de rinoceronte y alma de ángel
Según Cooper esto significa que debemos desarrollar cierto grado de fortaleza para ser capaces de hablar con franqueza lo más directa y sinceramente posible, aceptar que siempre habrá personas que estén molestos con nosotros y que no nos aprecien, discriminar la crítica constructiva de aquella que no la es, enfrentar la ironía y la falta de seguridad en nosotros mismos.

Al mismo tiempo mantener el espíritu de ángel para fomentar actos de bondad y generosidad, ayudar a los demás a descubrir lo mejor que hay en su interior e inspirarlos a crecer y a desarrollarse.

5.- Poner a prueba nuestros límites
Para crecer es necesario asumir riesgos. Algunos pueden ser intrascendentes como entablar una conversación importante pero difícil con alguien de nuestro entorno, levantar la mano para hablar en público o probar una nueva metodología en el trabajo. Otros pueden ser trascendentales como cambiar de trabajo o cambiarse de casa o radicar en un país lejano.

Desafiar nuestros límites nos permite adentrarnos en nuestra interioridad y liberar nuestra creatividad y capacidad potencial. Hay momentos en que dar pequeños pasos uno tras otro no es suficiente. Según el autor, para romper la tendencia del cerebro a reaccionar como lo ha hecho siempre es necesario negarse a los cambios graduales, transformar las rutinas, abandonar viejos hábitos y renovar el espíritu aventurero.

6.- Interésese por los demás
Para el autor los cambios que perduran no son resultado de la elucubración intelectual, sino de pequeñas acciones que confirman nuestra preocupación e interés por los demás. Por ello es importante estar atento a los otros, a las necesidades ajenas, convencidos de que la chispa de la vida brilla, incluso, en las personas y lugares que menos esperamos.

7.- Dejar nuestra marca personal
Todos nacemos con un potencial único que de alguna manera define nuestro destino. También tenemos la oportunidad de hacer lo que nadie ha hecho antes y dejar nuestro sello distintivo en el mundo.

Cada uno de nuestros pensamientos, sentimientos, sueños y acciones forma parte del entramado del destino humano. Tenemos la responsabilidad de enriquecer lo que nos queda de vida con la máxima toma de conciencia, y de esta manera, adoptar cada vez mejores decisiones empresariales.

En estos momentos sería oportuno preguntarnos ¿qué es lo más importante de la vida? y ¿cuál es el aporte que estamos haciendo al mundo?. Estas recomendaciones que nos hace Cooper, haciendo uso de los aportes de la neurociencia, es una brillante oportunidad para reflexionar.

Todos tenemos la oportunidad de decidir quienes queremos llegar a ser, en el compromiso ineludible de brindarle al mundo lo mejor de nosotros. En ese entonces, estaremos usando el otro 90% de nuestro potencial.

Ms. Carlos Vargas Cárdenas

Interesante espacio que está destinado para los aportes de conocimientos y experiencias de nuestros lectores quieran compartir o para propalar información, datos, eventos y novedades de la gestión empresarial.

Nuestro amigo Jorge Del Castillo nos escribe una interesante reflexión, que muchas veces no tomamos en cuenta en nuestra vida personal y profesional. De lo importante que es sentirse bien dando espacio a los afectos, así se apodera de nosotros una gran energía que nos otorga mucho más ímpetu y una mejor disposición para tomar decisiones empresariales.

Tan sólo dos palabras

Domingo en la noche. Mis tres mujeres ya habían dispuesto ver una película en la televisión: "102 dálmatas". Por aquello de las malas interpretaciones, aclaro que estoy hablando de... ¡mi esposa y de mis dos hijas! No soy polígamo, así que nada de pensamientos extraños. Pues bien, desde los primeros minutos esta cinta no hizo química conmigo, por lo que decidí irme para mi habitación a ver "El planeta de los simios" (versión actualizada), que daban en otro canal.

Apenas me estaba tendiendo en la cama para verla cómodamente, cuando apareció en la puerta mi hija Nicole, de cinco años y medio. Pocos segundos bastaron para que estuviera la cama llena de muñecas y pequeñas figuras con los que le encanta jugar. Al inicio intenté ignorarla. La verdad quería ver con calma esta película, ya que no había tenido oportunidad de hacerlo con anterioridad. Pero "mi pequeña terremoto" tenía otros planes para mí...

Rápidamente, mi hija estaba en la cama, encaramada sobre mi espalda. ¿Adivinen quién iba a servir de caballo por algún rato? Lejos de enojarme, su actitud me tenía divertido. Sin embargo, no quise dar el brazo a torcer. No me iba a doblegar tan fácilmente. Seguí "indiferente", "absorto" en la película. Al rato, Nicole estaba saltando sobre mí, lanzándose de un lado para otro y tratando de acaparar mi atención.

Le grité a mi esposa que me quitara aquel "atentado terrorista" de encima, ya que en cualquier momento iba a sufrir un accidente, al pasar recto y caerse de la cama. Su escandalosa carcajada se escuchó en aquel recinto. Y acostándose frente a mí, levantó sus manos, atrapó mi cara obligándome a verla y me dijo: –Te amo, papi.
No tengo qué decir que hasta allí llegó mi disposición de ver la película. Aquella pequeña me había cautivado con sus palabras. Y para cerrar con broche de oro, se acurrucó junto a mi pecho.

La sensación que se adueñó de mí en ese momento es sumamente difícil de describir. La besé y allí se durmió tranquila, al tiempo que yo jugaba con sus cabellos. Contemplándola, recordé las palabras recién leídas de C. Sandburg: "Un niño es la opinión de Dios de que el mundo debe continuar".

Mi pequeña había utilizado las dos palabras más poderosas que he conocido. Pero para ello, tienen que ser expresadas desde lo más profundo del corazón, como ella lo hizo. Usadas superficialmente, no tienen sentido.

En mi familia hemos procurado que estas palabras siempre estén presentes. Representan la fuerza que nos motiva y une. Y somos conscientes de que son necesarias para crecer y mantener una buena relación, a pesar de los problemas y los sinsabores que se presentan en nuestras vidas.

El empleado requiere que alguien le esté diciendo que su trabajo estuvo bien hecho, la ama de casa necesita que alguien le diga la importancia que reviste su silencioso trabajo, el alumno necesita que su maestro o profesor le exprese palabras de aliento hacia su esfuerzo en el estudio. Si para todos ellos es necesario el reconocimiento por lo que hacen... ¡imaginen entonces que importancia reviste un "te amo" en una relación afectiva!

Ya sea que se trate de una relación de pareja, de padres e hijos, de nietos y abuelos, de hermanos y hermanas, etcétera, todos tenemos necesidad de afecto. Así que no seamos mezquinos en darlo. Sorprendamos a nuestros seres queridos con estas dos maravillosas palabras. Utilicémoslas con mayor frecuencia. No pensemos que suenan demasiado cursi para expresarlas. Ambas valen su peso en oro. Así que compartámoslas sin limitaciones de ninguna especie.

Tratemos de aplicar este mensaje en nuestras vidas y veamos que sucede....nos sorprenderemos de los resultados.

Cuando estudiamos a profundidad el comportamietno del consumidor, algunas veces dejamos de tomar en cuenta factores relevantes que son propios de algunos mercados. José Luis Mattos Carrasco nos envía esta nota tomada de la Revista Intermanagers.

Tras las huellas del consumidor

Estudiar el comportamiento de los compradores en los puntos de venta es sumamente revelador. En sus gestos y movimientos hay indicios de los patrones que rigen los hábitos de consumo. Un especialista comenta hallazgos de 20 años de investigación. Para develar un enigma, a menudo vale más observar con atención que buscar afanosamente. De nada le sirvió al prefecto de la policía de París dar vuelta la casa del ministro en busca de "la carta robada" —el título del cuento de Edgar Allan Poe—; a Auguste Dupin, en cambio, le bastó afinar la mirada para darse cuenta de que estaba en un tarjetero, a la vista de todos. Calificada de irracional y disparatada, la conducta del consumidor es uno de los enigmas que convocan a especialistas en marketing, sociología, antropología y disciplinas afines. Entre ellos se incluye Paco Underhill, pero, a diferencia de la mayoría, en vez de extrapolar teorías complejas o realizar exhaustivos sondeos de mercado, su herramienta fundamental es la observación. Mediante cámaras de video instaladas en locales comerciales, graba a los compradores en acción y luego analiza minuciosamente las cintas en busca de patrones de consumo y hábitos de compra (ver, al dar vuelta la página, el recuadro "Movimientos registrados"). Buena parte de las conclusiones de sus 20 años de trabajo fueron resumidas en sus libros: Why We Buy y Call of the Mall. En la siguiente entrevista, líneas abajo, comenta otras.

Movimientos registrados

Los especialistas de Envirosell, la consultora fundada por Paco Hunderhill, estudian la interacción entre los consumidores y los productos y entre la gente y los espacios comerciales. Su metodología combina el uso de pequeñas cámaras de video instaladas en los puntos de venta con técnicas de observación directa. El 40 por ciento de los servicios que brinda Envirosell a las empresas clientes consiste en evaluar tiendas comerciales (la distribución de los vestidores, estanterías, cajas registradoras, ubicación de los espejos, etcétera). Otro 40 por ciento es el análisis de la venta de productos en las tiendas. Los servicios que presta a oficinas públicas, bancos e instituciones culturales interesadas en temas de comunicación y manejo del tráfico en espacios comerciales, constituyen el 20 por ciento restante.

Underhill explica que, en los últimos 20 años, usó más de 1,000 variables para estudiar la eficacia del espacio comercial y el comportamiento del consumidor. Entre ellas se cuentan la cantidad de personas que compran algo sobre el total de las que ingresan a la tienda (llamada "tasa de conversión"), la cantidad de secciones visitadas por un comprador y el primer lugar en el que se detiene.

"En el caso de que alguien adquiera un producto —añade el especialista—, nos preguntamos, ¿en qué momento del proceso de compra le da una ojeada al precio? y ¿cuántos artículos observa antes de llegar a la caja?. También analizamos ¿qué tipos de productos se compran rápidamente? —sin siquiera prestar atención a las ofertas del día—, ¿cómo interactúan los vendedores con los clientes? y ¿de qué manera incide su intervención en la decisión del comprador?. A veces medimos ¿cuánto tiempo pasan los clientes en la caja? y si mientras esperan en la fila para pagar adquieren algún otro producto de los exhibidores cercanos. En los casos de quienes toman artículos de las estanterías, nos fijamos si los vuelven a poner en su lugar. Hay cientos de variables, las que mencioné son sólo algunas pocas. Finalmente, en función de las mediciones sacamos conclusiones sobre como rediseñar la tienda o el packaging de determinados productos."

¿Qué cambios detectó en el comportamiento del consumidor durante las dos últimas décadas?

Algunos hábitos no cambian. Por ejemplo los vinculados con la biología, como el ser diestro. El 90 por ciento de la gente lo es; por eso, los compradores en Nueva York, San Pablo, Recife o la ciudad de México caminan y miran, casi siempre, hacia la derecha. Otros comportamientos se modifican porque reflejan los cambios en el mundo. Cuando aumenta la inseguridad en las calles, por ejemplo, la gente tiende a comprar en los centros comerciales. El envejecimiento de una cultura también tiene consecuencias en el consumo. En los Estados Unidos, Japón y muchos países del llamado "primer mundo", el grueso de la población está envejeciendo rápidamente y eso determina el comportamiento de los consumidores. Lo contrario ocurre en otros, como Brasil o México, en los que la base poblacional es cada vez más joven.
Por otra parte, en las dos últimas décadas, el avance en las telecomunicaciones permitió que las tendencias en la moda lleguen a todos los puntos del planeta. Y también cambiaron los hábitos de consumo con el surgimiento de los teléfonos celulares, el acceso a Internet, la televisión por cable y las computadoras hogareñas. Es importante reconocer que el comportamiento del consumidor está en un estado de permanente evolución y que lo que constituía una buena tienda o un excelente plan de marketing en 1985, es muy diferente de lo que se consideraría apropiado en 2005.

¿Qué busca el consumidor del año 2005? ¿Cuál es la mejor manera de dirigirse a él?

Las mejores tiendas ofrecen valor, conveniencia y diferenciación. El cliente tiene que percibir una oferta de productos a precio competitivo. Eso es valor. En un mundo que aprecia el tiempo, la conveniencia no se relaciona necesariamente con la cercanía física, sino con que el consumidor pueda comprar con rapidez, si así lo desea.
La diferenciación se manifiesta cuando la tienda o el producto transmiten el sentimiento de algo especial, ya sea porque hay un gran descuento o porque es una mercancía única. La cadena española Zara ofrece valor, conveniencia y diferenciación: tiene una cantidad limitada de mercadería de última moda en sus locales y la rota con rapidez. A los compradores no les toma más de 45 minutos ver todos los productos de una tienda y saben que, en un par de semanas, esos artículos ya no estarán disponibles.

Curiosidades del comportamiento del consumidor

· Cuanto más rápido camina una persona, más disminuye su visión periférica y menos advierte las señales visuales a su alrededor. Este fenómeno, combinado con el hecho de que tarda algunos segundos en disminuir la velocidad de sus pasos, permite extraer la siguiente conclusión: no es conveniente abrir una tienda al lado de un banco. Los compradores aceleran el ritmo cuando pasan frente a él porque allí nada hay para ver y cuando vuelven a caminar con más lentitud ya han pasado frente a la tienda vecina al banco.
· Al ingresar en una tienda, los consumidores tardan entre cinco y 15 pasos en disminuir su velocidad y acostumbrarse a la iluminación del local. Underhill llama "zona de descompresión" al espacio de entrada y recomienda no exhibir allí los artículos más valiosos (la interacción con los productos aumenta aproximadamente el 30 por ciento cuando las personas superan la zona de descompresión).
· La probabilidad de que una mujer compre el artículo que examina es inversamente proporcional a la posibilidad de que, en ese momento, alguien roce su espalda. Su reacción inmediata será darse media vuelta e irse. ¿Moraleja? No ubicar en un pasillo angosto productos para la mujer que requieren de una mirada minuciosa.
· El 60 por ciento de los hombres que se prueba un jean lo compra. Entre las mujeres, sólo el 25 por ciento.
Fuente: www.envirosell.com

Usted dijo que los cambios demográficos, como el envejecimiento de la población, modifican los hábitos de consumo. ¿Cuáles son las diferencias generacionales en los comportamientos de compra?

Le daré un ejemplo. Tengo 53 años y nunca llamaría a alguno de mis amigos para pasar la tarde en un centro comercial. Pero si tuviera 25 años, ésa sería una propuesta de entretenimiento aceptable. Los jóvenes se sienten mucho más cómodos en el ámbito de un centro comercial que la generación de hombres mayores. Por otra parte, cuando uno llega a cierta edad tiene todas las corbatas, las camisas y los pantalones que necesitará el resto de su vida, razón por la cual prefiere comprar una excursión turística, alguna propiedad, o cosas para sus hijos o nietos. A los 20 años, en cambio, colecciona objetos personales. A partir de los 30, compra una casa y forma una familia; en los 40 incorpora más comodidades a su hogar, trata de mejorar su estándar de vida. Y cuando supera los 50 años empieza una etapa de "achicamiento", porque los hijos se van. Las personas suelen vender sus casas y comprar otras propiedades, o destinar el dinero a pagar los estudios universitarios de sus hijos.

Sus investigaciones demuestran que el 70 por ciento de los compradores son mujeres. ¿Cómo explica que los hombres compren mucho menos?

La razón es que la mujer siempre fue el agente de compras de la familia; pero eso está cambiando. Cada vez más, los hombres van al almacén y se ocupan de las compras domésticas. A diferencia de las mujeres, son más impulsivos y capaces de llevarse seis frascos de ketchup, sólo porque están en oferta.

En su libro Call of the Mall, usted dice que las mujeres también han modificado sus hábitos de compra. ¿En qué sentido?

En los últimos años aumentó la cantidad de mujeres que trabajan fuera de sus hogares, generan sus ingresos y los gastan en ellas, sin culpa. Además de ropa o accesorios —es decir, lo clásico—, compran productos que tradicionalmente no adquirían, como automóviles o joyas.

¿Ha observado en los compradores latinos algunos hábitos que los distingan de otros?

Para ellos, la compra tiende a ser una experiencia social. Salen en grupos compuestos por individuos de distintas generaciones. Por otra parte, la inseguridad los obliga a comprar en centros comerciales, antes que en locales a la calle. De allí que las avenidas de México D.F. o la Avenida Paulista, en San Pablo, no sean sitios para instalar tiendas de lujo, dado que nadie se sentiría tranquilo comprando allí.

A propósito de los centros comerciales, en su libro usted señala varias debilidades, como la poca claridad de los planos de ubicación de las tiendas. ¿Qué tipo de centros comerciales veremos en el futuro? ¿Qué los reemplazará?

A diferencia de las tradicionales tiendas por departamentos, los centros comerciales no son propiedad de los comerciantes minoristas ni han sido construidos por ellos. Son obra de las empresas desarrolladoras de bienes raíces. La tendencia actual es hacia emprendimientos mixtos: complejos de residencias y comercios. En vez de "malls" serán "alls"; una suerte de pequeñas aldeas, con calles asfaltadas, viviendas y comercios.

PACO UNDERHILL es fundador y director de Envirosell, consultora especializada en comportamiento del consumidor con sede central en Nueva York, entre cuyos clientes figuran empresas como AT&T, Adidas, Ambev, Apple Computer, Barugel- Azulay & Cía., Banca di Roma, Banco Itaú, Bank of America, Chase Manhattan, Citibank, Burger King, Calvin Klein, Coca-Cola, Compaq, Disney Stores, Elektra, Energizer, Estée Lauder, Ford Motor Company, General Motors, Grupo Pão de Açúcar, Gillette, Hewlett-Packard, Intel, Johnson & Johnson, L’Oréal, Levi Strauss & Co., McDonald’s, Microsoft, Pepsi, Philip Morris, Procter & Gamble, Revlon, Samsonite, Sony, Starbucks y Unilever.

Antes de fundar Envirosell, Underhill trabajaba en planificación urbana y comercial. Una de sus tareas era instalar cámaras de video en azoteas, con el fin de grabar los patrones de tráfico de las calles adyacentes. "No me gustan las alturas y después de una experiencia aterradora en un edificio muy alto tuve que encontrar una manera de reinventar mi profesión —recuerda—. Advertí que las herramientas utilizadas para analizar la composición del tráfico de una calle o evaluar el diseño de los asientos en la vía pública podrían servir para estudiar qué hacía de una tienda comercial o de un banco un buen lugar de venta. Eso fue hace 20 años y una cosa llevó a la otra. Si alguien me hubiera dicho en ese entonces que sería considerado un experto en comportamiento del consumidor, le habría contestado que estaba loco." Underhill escribió los libros Why We Buy: The Science of Shopping (Simon & Schuster, 1999) y Call of the Mall (Simon & Schuster, 2004) y varias columnas de opinión en New York Times, London Times y Wall Street Journal.

Daniel Montes Delgado, nos hace llegar un artículo muy interesante que contiene un importante principio jurídico, pero en lo esencialmente práctico es aplicable para las leyes peruanas. Este boletín es distribuido en diversos países hispanohablantes. Sin embargo, hemos creido conveniente presentar el artículo de Daniel por considerar una problemática común en la región.

A igual razón, igual derecho

Con el empleo del aforismo jurídico del título, se quiere dar a entender, en determinadas situaciones, que allí donde exista un fundamento para otorgarle a una persona cierto derecho o facultad, debe hacerse lo mismo con cualquier otra persona que comparta los elementos esenciales de esa situación, sin que pueda admitirse una discriminación en función de las personas.

En otras palabras, el sistema jurídico debe ser coherente y repartir los derechos en función de los mismos criterios, de lo contrario caeríamos en una inseguridad inadmisible. Y esto viene a propósito de una sentencia muy interesante que acaba de emitir el Tribunal Constitucional (TC), en un proceso iniciado por la Municipalidad de Lima, que buscaba que se declare la inconstitucionalidad de la Ley 28165, que limita las facultades de cobranza coactiva de los municipios, al modificar la ley de la materia, la 26979.

La sentencia toca varios temas, pero el que más nos interesa es el referido a la suspensión del procedimiento de cobranza coactiva en los casos en que el contribuyente hubiera interpuesto una demanda contencioso administrativa. Como se sabe, esta demanda se presenta contra los pronunciamientos finales emitidos por el Tribunal Fiscal (para el caso de la materia tributaria), que agotan la vía administrativa, pero contra los que cabe ir al Poder Judicial (todo acto administrativo puede ser finalmente impugnado ante los jueces, esa es una garantía fundamental).

En principio, agotada la vía administrativa, los municipios podían iniciar las acciones de cobranza coactiva, independientemente de que el contribuyente acudiera al poder judicial o no. Pero la ley impugnada señala que los municipios deberán suspender la cobranza coactiva si es que se interpone la demanda contencioso administrativa, lo que definitivamente retrasará sus expectativas de cobrar las deudas de los contribuyentes.

El TC ha señalado que, a su criterio, esta ley no es inconstitucional, porque su objetivo es el de proteger el derecho fundamental de los contribuyentes a una "tutela jurisdiccional efectiva". En cristiano, eso quiere decir que si una persona presenta una demanda (porque tiene derecho a ello), el sistema debe buscar que el pronunciamiento final (sentencia) sea ejecutable, es decir, que no devenga en inútil porque por ejemplo ya el municipio haya ejecutado el patrimonio de esta persona.

Que eso retrasa el cobro de las deudas, lo reconoce el TC, pero señala que esa restricción obedece a razones superiores a la mera recaudación municipal, pues se busca proteger derechos fundamentales.

Ahora, reemplacemos "municipios" por "gobierno central" o "SUNAT" y veamos si esta lógica del TC puede seguir funcionando. Porque en el caso de esta entidad, la interposición de la demanda no suspende la cobranza. El Código Tributario no contiene una norma como la de la ley 26979. Pero aparte de ese detalle, todo lo demás es igual. La cuestión es: ¿se necesita una norma en el Código Tributario que diga aquello que el TC ha interpretado a partir de la Constitución? No lo parece.

Más aún: ¿sería admisible que la suspensión de la cobranza en el caso de los municipios obedezca a razones de protección de derechos fundamentales, pero que en el caso de SUNAT esos mismos derechos sí pueden ser avasallados? ¿La Constitución no es la misma para todos entonces?

Si un contribuyente que ha perdido en el Tribunal Fiscal interpone una demanda contencioso administrativa y exige a SUNAT la suspensión de la cobranza y esta se niega, ¿podría iniciar un proceso de amparo para pedirle al poder judicial (y en última instancia al TC) que usando el precedente que comentamos, declare la obligación de esa suspensión? Quizá el TC no sepa en lo que se ha metido, pero el hecho es que su interpretación constitucional le da el mismo derecho al contribuyente del Impuesto Predial como al del Impuesto General a las Ventas. O de lo contrario, su sentencia no tendría sentido.

Y más curioso todavía es analizar esta sentencia del TC en cuanto a las medidas cautelares, pero eso será materia de otro artículo.

Muchas gracias a nuestros suscriptores por participar activamente...

Dios quiera hayan disfrutado leyendo este boletín, tanto, como nosotros al editarlo.

Editores Responsables:
Dra. Janett Mostacero Llerena; Doctora en Economía (Universidad Nacional de Trujillo, Perú), Especialista en Negociación (Johaness Kepler University, Austria), Master en Administración de Negocios (UNT, Perú), Master en Administración Educativa (New Mexico University, EEUU), Contadora Pública (UNT, Perú) y Administradora de Empresas (UNT, Perú).
Ms. Carlos Vargas Cárdenas; Master en Economía-Gestión Empresarial (UNT, Perú), Postgrado en Finanzas (ESAN, Perú), Especialista en Proyectos de Inversión (ONUDI), Ingeniero Civil (UNPRG, Perú).