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"Gestión Empresarial" (c), nombre comercial del boletín emitido por
Investigación y Gestión Consultores SRL., 2006
Año 1, No. 7
Trujillo, Perú, 15
Mayo 2006
Editores responsables:
Dra. Janett Mostacero Llerena
Ms. Carlos
Vargas Cárdenas
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Publicación Electrónica quincenal y gratuita de Investigación y Gestión
Consultores SRL.
destinada a propalar el conocimiento, experiencias empresariales
y la difusión e
intercambio de novedades, comentarios, reflexiones y opiniones vinculadas al
ámbito
profesional y empresarial.
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¿Qué tenemos en este número?
- Rompiendo el hielo: un poco de humor para disipar el estrés. A la muerte de
un abogado, ¿un abogado en el cielo?, examen en la facultad de derecho, chamba es
chamba, no hay quinto malo: diferencias son diferencias.
- Editorial: Fenómeno Paradigmático, el fin de un paradigma y el inicio de
otro.
- Pescando en Internet: Tesoro lexicográfico de le Lengua Española, Archivos de
Einstein, Old Version, Internet Reference Sources, Latin Focus.
- Próximos eventos: Expoferretera 2006, México; Seminario de desarrollo de
líderes, Perú; Internet Global Congress, Barcelona, España.
- El Libro del Mes: El Monstruo del Cambio de Jeanie Daniel Duck.
- La Caja de Pandora: entre cultura y Clima Labora; Publicidad y Derecho.
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Muy bien, en el número anterior nos prendimos de los médicos, bueno,
felizmente no hemos tenido más reclamos sobre el tema de satanizar la profesión
médica. Sin embargo, creo que no hay mejores referencias, como las atribuidas a
los abogados...
A la muerte de un abogado ... (1)
Un abogado distinguido murió y sus familiares decidieron incinerarlo, pero
como el dinero no les alcanzaba decidieron hacer una colecta. Cuando se acercan a
pedir la colaboración de una persona, ésta deposita en la urna tan solo un
dólar.
- ¿Sólo un dólar?!
- pregunto el recolector
- ¿Sólo un peso para incinerar a un
abogado?!
A lo que el hombre contestó:
- Ah!...
- ¿es para incinerar a un abogado?!.
- Ten 500 dólares para que incineres a 20 abogados.
¿Un abogado en el cielo? ... (2)
En el cielo mientras San Pedro está repartiendo las habitaciones llegan a la
vez un sacerdote y un abogado, en eso llega el turno de ambos.
San Pedro envía al abogado a un penthouse con TV, aire acondicionado y otros
lujos mientras que al sacerdote lo envía a una habitación sencilla con un
abanico, una vela y la Biblia. El sacerdote enojado por lo que recibió sale a
reclamar y le dice a San Pedro:
- ¿Por qué a mi, que he sido un hombre dedicado a todo lo bueno, me das una
habitación sencilla y a éste que es un abogado le das un penthouse?
Entonces San Pedro le contesta:
- Lo que sucede es que sacerdotes tenemos de
sobra, pero este es el primer abogado que nos llega al cielo
Examen en la Facultad de Derecho... (3)
En un examen de Derecho Penal, el profesor interrogaba a un alumno que venía
bastante mal en las respuestas hasta ese momento.
Dando por cerrado el examen, el docente da una última oportunidad al alumno.
- Venimos muy mal hasta aquí Jimenez... a ver si con esta pregunta mejora.
-
Defina qué es un FRAUDE.
- Mmmhhh... puedo usar un ejemplo profesor ?
-
Prefiero la definición estricta... pero si su ejemplo es válido podemos
considerarlo. Adelante.
- Bien, un FRAUDE es lo que USTED está haciendo en estos
momentos.
- Queeee ?, pero cómo se atreve ?, de qué habla ?
- Clarísimo
Profesor. Según el Código Penal, "comete fraude todo aquel que se aprovecha de la
ignorancia del otro para perjudicarlo".
Chamba es chamba ... (4)
El perro de un abogado, corriendo sin correa entra en una carnicería y se roba
un gran pedazo de carne. El carnicero siguió al perro hasta la oficina del
abogado y le pregunta a éste:
- Si un perro entra corriendo sin correa a mi carnicería y se roba un pedazo
de carne, ¿tengo el derecho de exigir al dueño del perro que me pague la carne
que el perro robó?
El abogado contesta:
- Absolutamente.
- Entonces me debe usted 9 dólares. Su
perro me robó un gran pedazo de carne hace unos momentos.
El abogado sin decir ni una palabra, escribe y entrega al carnicero un cheque
amparando los 9 dólares.
Dos días después, el carnicero abre el correo de su casa y encuentra un sobre
del abogado. Al abrirlo se da cuenta de que es una factura por 50 dólares por
concepto de honorarios profesionales por la consulta.
No hay quinto malo: diferencias son diferencias ... (5)
¿Qué diferencia hay entre un abogado y un cuervo?... que uno es un animal de
rapiña, vive de la carroña, de la basura y de lo ajeno. Acecha a sus víctimas y
cuando se descuidan, ataca. Primero le come los ojos y después termina de
destrozarla...
...y el otro es un inocente pajarito negro.
Excelentes, muy buenos, ahora si vamos a un asunto más serio...
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Comentario referente a la administración del boletín y breve opinión respecto
a la actualidad de la gestión de organizaciones y lo más relevante de la
coyuntura empresarial.
Fenómeno Paradigmático
El fin de un paradigma y el inicio de otro
En las postrimerías de los 90's, la filosofía de la gratuidad de la Internet
se basaba en el establecimiento de instituciones sin fines de lucro, tanto de
investigación como educativas. Su uso económico inicia a mediados de 1995, la
proliferación de sitios web donde albergaban, básicamente publicidad, hizo
posible una gran explosión en su uso durante el período 1998 hasta mediados del
2000, cuando los accionistas y propietarios de esas grandes empresas iniciadoras
del fenómeno económico de la Internet para generar tráfico publicitario, dijeron
"basta" a resultados paupérrimos y, por demás, insignificantes beneficios.
El modelo económico por excelencia al iniciarse la Internet comercial fue el
de la publicidad. Asimilando el esquema de los demás medios de comunicación,
muchos negocios se montaron para atraer tráfico hacia los sitios web,
equivalentes al número de lectores de los medios tradicionales, y así cobrar un
mayor valor por la publicidad que se exhibía en estos sitios. Se desarrollaron
múltiples medidas para analizar la efectividad de la publicidad, y dada la
naturaleza de la red donde todo se puede medir, inclusive se "vendieron" espacios
a cambio de una comisión de las ventas realizadas a personas que llegaran al
sitio web pulsando sobre el comercial, publicidad o banner.
Se incrementó la necesidad de publicidad en la red dada la estampida de
empresas que se estaban volcando a la red, aumentadas por un alto numero de
empresas punto com, todas ellas necesitando crear marca a base de publicidad.
Para ello, se invirtieron miles de millones de dólares en esta tarea.
A mediados del año pasado, el modelo basado en publicidad estaba dejando solo
pérdidas en las empresas. Los proyectos deberían demostrar un desarrollo
autosostenible, sin necesidad de segundos y terceros re-financiamientos, por los
malos resultados de los pioneros de esta forma de negocio. Los primeros recortes
presupuestales fueron en publicidad y esto se hizo sentir tanto en la Internet
como en los medios impresos de comunicación. Por ejemplo, la revista Business2.0
en su edición de noviembre del 2000 traía 312 páginas, la ultima edición, del 29
de mayo del presente año, cuenta solo con 96 páginas, sin embargo el número de
artículos, secciones y su calidad se mantiene. La reducción de las páginas está
estrechamente ligada con la reducción de espacio publicitario pagado.
En los
últimos tres meses se ha acelerado el proceso de "conversión" del modelo
económico basado en publicidad a uno basado en suscripción. Muchas empresas y/o
sitios web han dado muchos tumbos en su intento por monetizar el tráfico que
tenían antes de cobrar por el acceso, empresas de todos los tamaños no han
encontrado la forma exitosa para virar la fuente de sus ingresos de los
anunciantes a los usuarios.
Sitios como los de llamadas telefónicas (Dialpad),
Proveedores de Servicios (Intranets.com), entre muchos otros han anunciado que su
modelo gratuito no va más. Para seguir utilizando los servicios deberá cada
usuario pagar por ellos ya no con "páginas visitas" dando tráfico al sitio web,
sino con efectivo.
Particularmente, me he mostrado muy escéptico para el negocio digital, es
decir los que solo se basan en Internet para sus ingresos. Muchos de estos
negocios ya están combinando su modelo económico para, además de cobrar sus
accesos, iniciar la oferta de productos y/o servicios empaquetados y enviados a
sus destinatarios, como por ejemplo el software para manejo de sitios Web, o
consultoría en la construcción de sitios web exitosos. Al mezclar productos y/o
servicios "reales" al producto virtual, se disipa más el riesgo.
Por otra parte, los negocios del mundo real que están recién incursionando en
la Internet, no lo hacen mediante el caduco paradigma, es decir, en el modelo de
publicidad como fuente de ingresos, sino como una estrategia para acercamiento a
los clientes dándoles confianza plena de la información o datos que requieren o
de reducción de costos en el manejo de los procesos de la cadena de valor. Estas
estrategias son autosostenibles económicamente y permiten que las iniciativas de
implementación de estrategias de negocios a través de la Internet sean prósperas
y sostenidas en el tiempo.
Este fenómeno paradigmático lo ha regulado el mercado, formas de trabajo
distintas para una sociedad digital también distinta y creciente en necesidades
virtuales. Y que crece más, como la sombra mientras el sol declina, como dijo
Choquehuanca.
Ms. Carlos Vargas Cárdenas
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Ahora, unas reflexivas palabras antes de continuar...
"Vivir sin filosofar es, propiamente,
tener los ojos cerrados,
sin tratar de
abrirlos jamás"
René Descartes
"Es más fácil escribir diez volúmenes de principios filosóficos
que poner en
práctica uno solo de sus principios"
Leon Tolstoi
"La filosofía es la que nos distingue de los salvajes y bárbaros;
las naciones
son tanto más civilizadas y cultas
cuanto mejor filosofan sus hombres"
René
Descartes
"La filosofía es un silencioso diálogo del alma
consigo misma en torno al
ser"
Platón
"Filosofía es la búsqueda de la verdad como medida
de lo que el hombre debe
hacer y como norma para su conducta"
Sócrates
"No se puede aprender filosofía,
tan sólo se puede aprender a filosofar"
Inmanuel Kant
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Una de las más grandes atribuciones que Dios le ha dado al hombre, es
discernir.
Ahora, con actitud filosófica, sigamos aprendiendo...
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Esta sección trata de facilitar la navegación para aquellos lectores que no
tienen tiempo de explorar la Internet por su cuenta. Se ha tratado de seleccionar
sitios de utilidad, novedosos, interesantes, llamativos o polémicos para que
sirvan de guía a los internautas en la intrincada y muchas veces seductora red de
la Internet.
Tesoro Lexicográfico de la Lengua Española
Las lenguas cambian de continuo, y lo hacen de modo especial en su componente
léxico. Por ello los diccionarios nunca están terminados: son una obra viva que
se esfuerza en reflejar la evolución registrando nuevas formas y atendiendo a las
mutaciones de significado. Por tanto, un buen diccionario es aquel que siempre se
está actualizando. En este sitio web puedes encontrar el significado de lo que
estás buscando.
http://ntlle.rae.es/ntlle/SrvltGUILoginNtlle
Y si estás interesado en hacer negocios con países latinos, es necesario que
sepas que lo que estás hablando ahora, puede ser aido de modo distinto en otro
país. Entonces, no puedes dejar de visitar:
http://es.demarcas.com/diccionario/diccionario.asp
Archivos de Einstein
Si el tema de investigación es tu fuerte, no puedes dejar de ver este sitio
web. Provee el primer acceso a aproximadamente 3,000 manuscritos, científicos o
no, administrados por la organización Albert Einstein Archives en la Universidad
Hebrea de Jerusalén. También provee acceso a una base de datos de más de 43,000
registros de Einstein y documentos relacionados con él. No te pierdas las
imágenes digitalizadas, son de alta calidad y permite verlas en dos tamaños: una
resolución estándar y una en alta resolución para poder inspeccionarlos más de
cerca, realmente una maravilla.
http://www.alberteinstein.info/
Old Version
No necesariamente la última versión de los programas es la que más nos sirve.
Lás últimas versiones necesariamente conllevan a una avanzada tecnología en el
uso de hardware. En estos casos tenemos que seguir usando nuestros programas
viejitos, pero que funcionan. Desde este sitio web se tiene acceso a 445
versiones de 49 programas comúnmente usados en la navegación por Internet. Están
clasificados en categorías de Comunicación, Gráficas, Multimedia, Internet,
Compartir archivos y utilitarios.
http://www.oldversion.com/
Internet Reference Sources
La biblioteca de la Universidad de Virginia nos hace referencia a un excelente
sitio web que recoge múltiples direcciones útiles al momento de necesitar
consultar información de referencia como un mapa, o una definición en un
diccionario. Este sitio tiene enlaces a buscadores, almanaques, mapas,
diccionarios, información médica, acciones, colecciones de recetas, estado del
tiempo y cientos de recursos adicionales. Muy buen sitio web para tener en sus
favoritos.
http://www.lib.virginia.edu/reference/
Latin Focus
Para quienes tengan intereses de negocios en América Latina, este sitio
presenta, posiblemente acorde con su slogan, "la principal fuente para las
economías de América Latina". LatinFocus tiene las últimas noticias y comentarios
que se generan en la región, clasificadas por país y presentadas tanto en inglés
como en español. También presenta una lista diaria de las tasas de cambio,
indicadores económicos, y un calendario de eventos financieros. El sitio publica
una proyección mensual que incluye comentarios de expertos, análisis de mercados
y evaluaciones del riesgo político.
http://www.latin-focus.com/spanish/index.htm
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Expoferretera 2006
Muy buena oportunidad para actualizar conocimientos y enterarse de
experiencias porque durante el 2005, asistieron 3,200 visitantes especializados
del sector, un 9,5% más que en la edición anterior, claro indicador del
crecimiento acelerado del mercado. Participaron más de 200 empresas, un 17,5% más
con respecto al año anterior. La organización de Expoferretera 2006, pensando en
la comodidad de los clientes y asistentes al evento más importante del sector
ferretero nacional, decidió cambiar la sede de la feria, al Centro de
Exposiciones Eventos Pedregal. Como novedad, se anuncia que habrá un lugar
especial para exhibición de productos nuevos. Por la altura del techo, los
expositores podrán hacer grandes montajes similares a los vistos en ferias como
Expo Nacional Ferretera, en México o The National Hardware Show, en Estados
Unidos.
Eventos pedregal, México del 2 al 4 de Junio del 2006
http://www.expoferretera.com/
Seminario de Desarrollo de Líderes
Este programa consiste en la educación, formación y comunicación de la
libertad empresarial a través de temas de debate de la coyuntura económica,
política y social de preocupación del instituto, a través de la organización de
eventos de capacitación y foros públicos. Se invita como expositores centrales a
personalidades y especialistas que por su trayectoria en favor del gobierno
limitado, mercado libre e instituciones autónomas del poder político, contribuyen
al mejor entendimiento del funcionamiento del capitalismo de libre empresa.
Lima, Perú, Julio del 2006
http://www.ileperu.org/contenido/que_es_ile/eventos_proximos.htm
Internet Global Congress (IGC)
El IGC contribuye a difundir y promover el uso de las tecnologías de la
información y las comunicaciones en la empresa, la administración y la sociedad
en general. El congreso, basado en la celebración de ponencias y sesiones
plenarias, presenta cada año novedades en cuanto a propuestas temáticas y
conferenciantes de renombre internacional. En esta edición se han ampliado las
sesiones dedicadas a la comunicación y el marketing online, la innovación y la
productividad, el desarrollo de la ciudad digital, la convergencia de plataformas
y los servicios y aplicaciones ligados a la movilidad. El alto nivel de formación
de los participantes en el IGC, según demuestran las estadísticas de las diversas
ediciones, permitirá tratar los temas clave para el desarrollo de la sociedad
digital combinando presentaciones magistrales con debates, lo que permitirá la
exposición de diferentes puntos de vista. otra interesante oportunidad para
enterarse de las últimas innovaciones y conocimientos de la sociedad y el negocio
digital.
Barcelona, España, del 29 de Mayo al 1 de Junio del 2006
http://www.igcweb.net/default.php
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curso por los principales proveedores de conocimiento y su impacto en los
profesionales de alto nivel.
El Monstruo del Cambio
Si bien el título del presente texto sugiere la inmensidad de los problemas
que se desatan cuando se pone en práctica cualquier proyecto de cambio, también
nos recuerda que, al igual que cualquier ser vivo, el cambio puede, finalmente,
llegar a ser domesticado en nuestro favor.Todo proceso de cambio debe pasar por
cinco etapas fundamentales: estancamiento, preparación, implementación,
determinación y fruición.
En este sentido, la tarea de quien encabeza una iniciativa de cambio consiste
en, por una parte, propiciar y dirigir el proceso hasta el final; y, por la otra,
ayudar a que todo el mundo en la organización disponga de la voluntad necesaria
para cambiar continuamente. Así pues, valiéndose de esta gráfica metáfora, que
convierte al cambio en un monstruo de grandes dimensiones, el autor nos brinda un
recorrido completo a través de cada una de las etapas que constituyen el proceso
de domesticarlo.
El retorno del monstruo del cambio Cada vez que nos enfrascamos en un proceso
de cambio, desatamos un buen número de emociones humanas que, por lo general, son
atemorizantes. Podemos comparar esta dinámica social con un dragón que emerge de
las profundidades del océano: el “monstruo del cambio”. A pesar de que los
ejecutivos cuentan hoy en día con toda clase de tecnologías y “mapas” para
sortear el viaje del cambio, el monstruo continúa apareciendo.
El retorno del monstruo del cambio
Cada vez que nos enfrascamos en un proceso de cambio, desatamos un buen número
de emociones humanas que, por lo general, son atemorizantes. Podemos comparar
esta dinámica social con un dragón que emerge de las profundidades del océano: el
“monstruo del cambio”. A pesar de que los ejecutivos cuentan hoy en día con toda
clase de tecnologías y “mapas” para sortear el viaje del cambio, el monstruo
continúa apareciendo. Para que un proceso de cambio mantenga al monstruo a raya:
1. Las iniciativas exitosas de cambio deben incluir asuntos y operaciones de
tipo emocional y conductual.
2. El cambio organizacional debe seguir la “curva
del cambio”: una serie de etapas relativamente predecibles y realizables.
3.
Dichas etapas son: estancamiento, preparación, implementación, determinación y,
si todo sale bien, fruición. Cada departamento, división o individuo
experimentará estas etapas de un modo diverso. Los líderes del cambio las pueden
experimentar antes que todos los demás involucrados, lo que puede acarrear
ciertos problemas.
4. Prepárese para soportar presiones y encarar eventos
negativos en cada etapa del proceso.
5. El cambio puede ser hilarante y puede
incentivarnos a trabajar con excelencia.
Un monstruo emocional
Para luchar efectivamente en contra del monstruo del
cambio, es preciso tomar en cuenta los problemas emocionales que surgen cuando el
cambio tiene lugar. No seremos capaces de cambiar nuestra organización mientras
no lidiemos con nuestras
emociones.
El cambio desata tanto emociones superficiales como emociones profundas y
serias, tales como: el miedo, la curiosidad, el cansancio, la lealtad, la
paranoia, la depresión, el optimismo, la rabia, el deleite, el amor, etc. Es
preciso aprender a lidiar con todas estas emociones.
Desafortunadamente, muchos líderes pasan por alto este tipo de problemas
humanos; no los consideran importantes o tienen dudas al momento de encararlos
directamente. Este tipo de curva del cambio se aplica a cualquier tipo de
organización: negocios, organizaciones sin fines de lucro, organizaciones
educativas, clubes o familias.
Para arreglárselas en este sentido, serán necesarias:
1. Estrategia: creer
apasionadamente en nuestros objetivos.
2. Ejecución: contar con una gerencia
sólida.
3. Elevada sensibilidad: estar al tanto de los problemas emocionales
y
conductuales.
Los dos primeros elementos son ampliamente conocidos y puestos en práctica.
Por tal motivo, lo que nos interesa aquí es justamente el tercer punto,
normalmente pasado por alto: el factor humano.
Un mapa del cambio
Piense que la curva del cambio es un mapa con el cual
se orientará en un nuevo territorio al que viajará. Como todos los mapas, este le
será de mucha ayuda; sin embargo, aun así se le presentarán situaciones
inesperadas tanto placenteras como incómodas.
El mapa puede guiar a la organización en su totalidad, aunque diversos
departamentos, subgrupos e individuos atravesarán distintas etapas en distintos
momentos. Algunos individuos o grupos, como los ejecutivos de alto rango, estarán
a la vanguardia de la curva, pues son estos los que establecen los cambios. Otros
estarán al final de la curva: aquellos que se resisten al cambio.
Es posible que se generen conflictos dada esta disparidad, que, a su vez,
desatarán respuestas emocionales durante el proceso de cambio.
Etapa 1: Estancamiento
el monstruo en hibernación
Si su compañía presenta un
buen desempeño, es posible que no vea el estancamiento como un problema. Todas
las compañías se estancan, si bien a las compañías de tecnología les ocurre esto
por períodos de tiempo menores. Entre las causas del estancamiento podemos
destacar:
1. Estrategias deficientes.
2. Falta de liderazgo.
3. Cambios en el
mercado.
4. Fallas en el producto.
5. Falta de nuevos productos.
6. Escasez de
recursos.
7. Tecnología extemporánea.
8. Problemas de ejecución.
Algunas de las señales del estancamiento son:
1. Descenso en las ventas.
2.
Descenso del precio de las acciones.
3. Descenso del número de clientes.
4.
Pérdida de empleados talentosos.
El estancamiento finaliza sólo cuando alguien en una posición de poder demanda
cambios. El estancamiento puede llegar a su fin gracias a acciones:
1. Externas:
adquisición, venta por reestructuración o desregulación, fusión, etc.
2.
Internas: transformaciones, reorganizaciones, reingeniería, oferta pública,
etc.
Las iniciativas de cambio que tienen un origen interno son las preferibles.
Existen dos tipos de compañías estancadas:
1. Deprimidas: el personal carece de
un sentido de dirección.
Se sienten desesperanzados y desmotivados.
2.
Hiperactivas: el personal está enfrascado en un frenesí de
actividades que
requieren de mucha energía, pero que sólo
trae como resultado beneficios menores.
El personal se siente
cansado, estresado y utilizado.
Algunas compañías son como Sísifo: deprimidas e hiperactivas a la vez. Las
compañías de este tipo son incapaces de brindar el soporte necesario, en términos
de personal y financiero, a las nuevas iniciativas y, por consiguiente, pierden
gran número de oportunidades.
El primer paso para salir del estancamiento es admitir que este existe.
Reconozca su existencia y ayude a los demás a ver la verdad. Para diagnosticar el
problema, no se ocupe solamente de los datos financieros; hable además con los
empleados y otras personas externas a la compañía. Formule preguntas como: “¿en
dónde nos encontramos desde el punto de vista de la competitividad?” y “¿cuál es
la relación entre nuestra cultura corporativa y la realidad?”.
Etapa 2: Preparación
despertando al monstruo
Empiece a prepararse una vez
que se decida a cambiar. Este es el momento indicado para dedicarse a la
planificación y a las tareas operacionales. Los líderes suelen pasar por alto
esta etapa anunciando un plan e implementándolo inmediatamente.
Sin embargo, una planificación cuidadosa es muy importante aun cuando suponga
una gran inversión de tiempo y energía. La preparación debe incluir:
1. Un nuevo
diseño organizacional.
2. Nuevos cargos y responsabilidades.
3. Tomar decisiones
acerca de sobre cuáles productos, servicios y habilidades hacer hincapié.
La preparación despierta al monstruo porque las personas comienzan a poner
atención en la iniciativa de cambio, y en el modo en el este último las afectará.
Se sentirán ansiosos, amenazados, excitados, traicionados o esperanzados,
dependiendo de cómo reciban el plan de cambio.
En algunos casos, las personas no toman al principio muy en serio la
iniciativa de cambio, sobre todo si ya han experimentado proyectos de cambio
fallidos. Esta situación puede irritarlas, fastidiarlas o llevarlas al cinismo.
Pero cualquiera sea la reacción, prepárese para encontrar un poco desconcertada a
la gente, y mucho menos productiva de lo que debería ser. El mayor problema en
esta etapa es la falta de alineación entre los líderes de la organización, una de
las causas más comunes en lo que a proyectos de cambio fallidos se refiere. Un
liderazgo desarticulado provocará la creación de facciones que se escudarán
detrás de cada líder. Entonces será necesario que nos dediquemos a enfriar los
ánimos con el fin de reencaminar el proceso de cambio.
Una vez que haya anunciado la necesidad de un cambio, no se tarde demasiado en
los preparativos. Mantener en secreto el nuevo papel que jugará cada empleado
socavará su autoridad y creará un clima de incertidumbre. Ayude a la gente a
desarrollar su apetito por el cambio.
Etapa 3: Implementación
el monstruo emerge
En esta etapa, los líderes
anunciarán el plan general, las asignaciones y las líneas de autoridad. Es
posible que haya que implementar nuevos procesos. Además, se vivirán momentos muy
animosos, dada la necesidad de cambiar rápidamente. Por ejemplo, aparte de
sentirse amenazados, temerosos, cansados y confundidos (emociones típicas de la
etapa de preparación), la gente se sentirá ahora confundida, apática, resentida y
desvalorizada. El clima de trabajo se volverá muy volátil, sobre todo cuando las
personas vayan examinando si encajarán o no en el nuevo orden.
Ayude a sus empleados a entender el plan general; convénzalos de que
funcionará y fomente su participación en los detalles restantes. Prepárese para
trabajar junto al personal, de modo que este aplique el plan correctamente. No se
trata sólo de un proyecto que cambiará las estructuras, sino, además, las
actitudes y las prácticas laborales. Por tal motivo, es fundamental una buena
comunicación.
No asigne tareas sin más. Tómese el tiempo de explicar por qué se hicieron los
cambios que afectan a cada persona. La gente necesita entender la razón que yace
bajo los cambios. De lo contrario, no cambiarán sus actitudes ni asumirán nuestro
concepto de cambio.
Etapa 4: Determinación
el monstruo merodea en los pasillos
Durante esta
etapa, extremadamente crítica, es preciso insistir en que el proceso de cambio
continúe su curso. Con frecuencia, frecuencia, los ejecutivos creen que el
proceso de cambió llegó a su fin y se dedican a otros asuntos. Sin embargo, esta
es la etapa en la que el proceso de cambio está en mayor peligro de fallar.
Por lo general, después de que un proyecto de cambio ha sido implementado, la
gente comienza a cansarse y a experimentar “fatiga al cambio”. Sienten cansancio
de repensar lo que hacen a diario y de cambiar su modo de operar. Si las personas
sienten que el proyecto tendrá éxito, se apegarán al mismo; de lo contrario,
comenzará un proceso de disipación de la iniciativa de cambio.
En esta etapa es necesario ayudar a las personas a continuar. Para tal fin, es
preciso mantener la energía en alto, mantener a la gente al tanto de todo y
comprometerla con las nuevas formas de pensamiento y acción.
Etapa 5: Fruición
el monstruo es domesticado
Finalmente, en esta etapa
gozará los beneficios de su gran esfuerzo. La organización se siente como nueva.
Los empleados sienten mayor confianza, optimismo y energía. El trabajo se vuelve
más productivo y se alcanzan mejores resultados. En este punto, deténgase a
reconocer el esfuerzo y a disfrutarlo.
El mayor peligro ahora es ser embaucado por el sentimiento de satisfacción y
orgullo. Las organizaciones deben sufrir cambios constantemente. Nuestro trabajo
en cuanto líderes, es ayudar a que todo el mundo en la organización disponga de
la voluntad para cambiar continuamente.
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Interesante espacio que está destinado para los aportes de conocimientos y
experiencias de nuestros lectores quieran compartir o para propalar información,
datos, eventos y novedades de la gestión empresarial.
Seguimos con el tema de la gestión de personas que nos hablaba Guillermo
Badino en un número anterior. Es muy importante saber manejar el tema,
fundamentalmente porque trabajamos con seres humanos. De las canteras
universitarias tenemos ahora un paper de David Fischman en el que nos hace
reflexiones importantes sobre este tema.
Entre cultura y Clima Laboral
Por David Fischman, ingeniero
"Si la cultura no está alineada con una buena estrategia, por más bueno que
sea el clima laboral, a la empresa no le irá bien"
Imagine una empresa A, donde hay un ambiente excelente para trabajar. La gente
la pasa bien, se divierte y tiene una buena actitud hacia los clientes. Pero, a
pesar de tener una buena posición en un mercado, las cosas cambian cuando entra
la empresa B, con costos muchos más bajos y con un cultura de austeridad. Por
otro lado, los clientes cambian sus hábitos de compra y se vuelven compradores
más sensibles al precio. Poco a poco la empresa A baja sus ventas, aunque su
clima laboral sigue bien. Después de unos años, la empresa A baja sus ventas y
márgenes, y queda cercana a la quiebra.
Entonces, ¿no es importante que una empresa tenga un clima de confianza y
compromiso para triunfar? Sin duda que sí, pero esto es similar al funcionamiento
de un auto. Un clima laboral de confianza es como el aceite del automóvil. Si
falta lubricante, las piezas internas del motor se pueden fundir. Si no existe un
clima de confianza y compromiso se generan fricciones innecesarias entre las
personas que pueden ocasionar que la empresa pierda competitividad en el mediano
plazo. Pero, volviendo al automóvil, aun con un excelente lubricante, si lo
conducen hacia un abismo, el auto igual se destrozará. Lo que condujo la empresa
al abismo fue su incapacidad de generar una estrategia competitiva y la carencia
de una cultura organizacional que la soportase.
Existe mucha confusión entre los términos cultura y clima laboral. La mayoría
de instrumentos para medir el clima se enfocan en mucho más que la satisfacción
del empleado con el trato de la empresa o su nivel de felicidad en el trabajo.
También miden el nivel de confianza, respeto, justicia y orgullo, y las
relaciones con los líderes en la organización. Sin duda, sin importar cuál sea la
estrategia de la empresa, tener un ambiente de respeto y confianza siempre es
conveniente. Pero lo que nos ayuda a ser competitivos es una cultura alineada con
la estrategia de la empresa. La cultura de una empresa es el conjunto de valores
y creencias que el personal realmente tiene incorporado en sus mentes y
corazones. Si la cultura no está alineada con una buena estrategia, por más bueno
que sea el clima laboral, a la empresa no le irá bien.
Por ejemplo, usted puede creer que para competir en su mercado es necesario
que su empresa tenga una alta velocidad de innovación, que implemente productos
más rápido que la competencia. El pilar cultural de la innovación debe vivirse
realmente en la empresa. Esto implica que las personas deberán tener una serie de
creencias y conductas como: valorar la toma de riesgos, tolerar los errores,
trabajar en equipo y colaborar sin importar las jerarquías, tomar en serio el
humor y ser flexible ante el cambio, entre otras cosas. Para que el pilar
cultural innovación se viva en una organización, hay que tener un plan donde
todas las estrategias de recursos humanos estén alineadas a él. Por ejemplo, se
debe premiar, reconocer y bonificar económicamente la innovación; tener una
organización más horizontal con procesos laterales que estimulen el trabajo en
equipo y tener actividades de integración creativas que fomenten la ruptura de
esquemas del personal, entre otras.
En su empresa, trabaje ambas variables --el clima y la cultura-- y estará más
preparado para enfrentar los retos de un entorno cada vez más competitivo.
El marketing es un tema que rige las actividades empresariales. Sin embargo,
parte de él, la publicidad, es administrada y/o gestionada de múltiples maneras y
estilos que, hasta rayan con la ética. Jorge Del Castillo nos hace llegar un
paper de María Antonieta Gálvez Krüger, Abogada. Profesora de Derecho de la
Publicidad y Derecho de la Competencia en la Facultad de Derecho de la PUCP.
Profesora del curso "Temas de Derecho de la Competencia y Derechos de Propiedad
Intelectual" en la Maestría de Derecho de la Empresa de la PUCP. En este paper
nos hace reflexionar sobre el viejo adagio "tu derecho termina cuando empieza el
de los demás".
Publicidad y Derecho
La publicidad es una actividad que, sin lugar a dudas, influye en la conducta
de las personas en los distintos ámbitos de su vida. Más aún, algunos la
califican como una actividad manipuladora dedicada a alimentar el estímulo
consumista y que llega incluso a dictarnos "los alimentos que comemos, los
refrescos que bebemos, los cigarrillos que fumamos, los coches que conducimos e,
incluso, el presidente que elegimos" (ACOSTA ESTEVEZ, José).
Por su complejidad y diversidad de alcances e interrelaciones, la publicidad
es un fenómeno que puede (y debe) ser analizado desde distintas perspectivas.
Ello porque, entre otros, involucra simultáneamente factores psicológicos,
sociológicos, jurídicos y económicos. Pese al comentario anterior, por razones de
extensión en el presente artículo, nos aproximaremos al tema únicamente desde la
perspectiva del Derecho y con vista a los principios legales que rigen la
actividad publicitaria.
Si bien - como suele suceder - no existe una definición perfecta del concepto
legal de publicidad, en términos generales la definición propuesta por el autor
español José Luis García Guerrero nos parece una de las más acertadas. Según
García Guerrero, la publicidad es "toda forma de comunicación remunerada,
informativa y/o persuasiva, realizada por cualquier persona con objeto de
favorecer directa o indirectamente su actividad comercial, industrial, artesanal
o profesional".
Como sabemos, la publicidad es la herramienta por excelencia de la actividad
comercial, ocupando un rol preponderante en la lucha constante por clientela en
mercados cada vez más competitivos. Es precisamente esa constante lucha la que en
ocasiones motiva que en la actividad publicitaria se incurra en comportamientos
desleales que perjudican no sólo a los consumidores sino también a los otros
competidores y al mercado. De ahí la necesidad de regular la publicidad.
En el Perú, la publicidad se encuentra regulada por el Decreto Legislativo N°
691 ("Normas de la Publicidad en Defensa del Consumidor") y su Reglamento
(Decreto Supremo Nº 020-94-ITINCI). El mencionado Decreto Legislativo recoge los
cuatro principios básicos o normas de conducta, pacíficamente aceptados en
Doctrina, que rigen la actividad publicitaria, a saber: veracidad (artículo 4),
autenticidad (artículo 6), lealtad (artículo 7) y legalidad (artículo 3). Cuando
se viola alguno de estos principios, la publicidad se torna en ilícita.
Antes de pasar a analizar brevemente el contenido de estos principios es
importante resaltar que las normas antes mencionadas no son de aplicación a la
propaganda política o a cualquier otra forma de comunicación carente de contenido
comercial.
En virtud del principio de veracidad, la publicidad no debe contener
informaciones o imágenes que directa o indirectamente, o por omisión, ambigüedad
o exageración, puedan inducir a error a los consumidores. Dicho en otras
palabras, la información que se brinde en la publicidad debe ser cierta. La
veracidad es el más importante de los cuatro principios del Derecho Publicitario
ya que está vinculado al deber y al derecho a la información. Asimismo, en este
principio se verifica con más fuerza la tutela conjunta de empresarios y
consumidores. En lo que respecta a los empresarios, el principio de veracidad
evita que se compita sobre la base de
información falsa. En lo que concierne a
los consumidores, la veracidad les permite hacer mejores y más informadas
decisiones de compra. Cabe resaltar que el principio de veracidad se aplica
únicamente al contenido informativo de la publicidad, no así al sugestivo, como
es el uso del humor, la fantasía, la exageración que no engañe ni confunda las
apreciaciones subjetivas.
El principio de autenticidad, que viene a ser un complemento del principio de
veracidad, dispone que la publicidad debe identificarse claramente como tal
frente a los consumidores, es decir, los anuncios deben ser presentados de forma
tal que el consumidor pueda identificar fácilmente su carácter publicitario. Por
ello, en virtud de este principio se exige que los anuncios que resulten
similares a las noticias periodísticas deben consignar los términos de
"publirreportaje" o "anuncio contratado". Esto obedece a que, innegablemente, la
posición que adopta un consumidor frente a una noticia es radicalmente diferente
a la que adopta frente a un anuncio publicitario. Respecto a la primera, el
consumidor asume que la información es imparcial y completa. Respecto a la
segunda, el consumidor usualmente tiene una aproximación más crítica pues es
consciente que lo que busca el anunciante es persuadirlo a que adquiera o
contrate sus productos o servicios.
El principio de lealtad alude a que la actividad publicitaria debe respetar la
leal competencia mercantil, la cual se apoya fundamentalmente en dos premisas: la
transparencia en el mercado (claridad y diferenciación de las ofertas) y la
actuación en el mercado basada en el propio esfuerzo (es decir, que los agentes
económicos consigan su autoconfirmación en el mercado basándose en la bondad de
sus ofertas y no en ataques a sus competidores). Estas premisas determinan que se
considere desleal la publicidad que denigra a otros competidores o a sus
productos y la que, al imitar las características de anuncios de terceros, pueda
dar lugar a error o confusión respecto de origen empresarial del producto o
servicio anunciado.
El cuarto principio que rige la actividad publicitaria es de naturaleza
distinta a los tres primeros principios comentados. En la ley peruana, el
principio de legalidad está delimitado de la siguiente manera (artículo 3 del
Decreto Legislativo 691):
"Los anuncios deben respetar la Constitución y las leyes. Ningún anuncio debe
favorecer o estimular cualquier clase de ofensa o discriminación racial, sexual,
social, política o religiosa. Los anuncios no deben contener nada que pueda
inducir a actividades antisociales, criminales o ilegales o que parezca apoyar,
enaltecer o estimular tales actividades"
Conforme se puede apreciar del propio texto del artículo que recoge el
principio de legalidad, éste no busca velar por el correcto comportamiento de los
agentes económicos en el tráfico mercantil ni tiene por finalidad la protección
de los derechos de los consumidores. Este artículo alude más bien a un universo
normativo bastante amplio y a un derecho constitucional en particular: el derecho
a no ser discriminado. Tenemos entonces que la publicidad que viola el principio
de legalidad sería aquella que atenta contra los principios básicos del sistema
de valores imperantes, fomenta la discriminación social y religiosa e infringe el
principio de igualdad social, económica y cultural de los sexos. Algunos autores
consideran que el contenido del principio de legalidad es hasta cierto punto
redundante, pues alude a conductas inconstitucionales y, por consiguiente,
ilegítimas, siendo innecesario que alguna ley así lo disponga.
Para otros, sin embargo, este precepto tiene utilidad ya que en las
constituciones se encuentran diseminados una serie de derechos no operativos.
Sea cual fuere la posición que se adopte, es un hecho que el principio de
legalidad no tiene que ver, como lo hacen los otros principios, con las
consecuencias en el mercado derivadas de la difusión de mensajes sobre bienes,
servicios o empresas. Se trata más bien de los contenidos valorativos de los
anuncios y de sus efectos sobre los consumidores como seres humanos. Debido a
esto, muchos son de la opinión que esta materia escapa de la competencia del
órgano administrativo encargado de aplicar y velar por el cumplimiento de la
normativa publicitaria (en nuestro caso, el Instituto de Defensa de la
Competencia y de la Propiedad Intelectual – INDECOPI).
Si un anuncio publicitario no respeta los cuatro principios básicos antes
comentados, aquél se torna en ilícito. Algunas modalidades publicitarias ilícitas
son, por ejemplo la publicidad engañosa propiamente dicha y la publicidad
engañosa por omisión (violación del principio de veracidad), publicidad
denigratoria y publicidad confusionista (violación al principio de lealtad),
publicidad encubierta y publicidad subliminal (violación del principio de
autenticidad), publicidad abusiva o antisocial y publicidad sexista (violación al
principio de legalidad). De recurrir un anunciante a alguna de estas modalidades
ilícitas (o a una combinación de ellas), será objeto de la aplicación de las
sanciones y medidas correctivas previstas en el Decreto Legislativo 691:
amonestación, multa, rectificación publicitaria, entre otras.
Ahora bien, adicionalmente a los cuatro principios publicitarios, existen
reglas específicas que están dadas en atención a categorías de consumidores,
productos o servicios. Así, existen disposiciones en particular que rigen la
publicidad dirigida a menores, publicidad de tabaco, bebidas alcohólicas y
servicio de llamadas telefónicas de contenido erótico, medicamentos, ofertas,
establecimientos de hospedaje, ventas a plazos, préstamos, entre otros. Los
anuncios publicitarios que tengan que ver con dichos rubros, además de cumplir
con los principios básicos aplicables a la actividad publicitaria en general,
deben cumplir con estas reglas especiales, que usualmente se refieren a
restricciones de contenido y horario de difusión.
A los efectos de determinar la licitud o ilicitud de un anuncio publicitario
(esto es, una eventual violación de alguno de los principios publicitarios), se
acude a ciertas pautas para interpretar los mensajes publicitarios. Estas pautas,
que toman como base la percepción de los consumidores son, entre otras, el examen
superficial del anuncio y el análisis integral (indivisibilidad del anuncio).
Bajo ciertas circunstancias, estas pautas se ven matizadas dependiendo, por
ejemplo, del tipo de producto o servicio publicitado o la presencia en los
anuncios de partes más llamativas que atraen en particular la atención de los
consumidores (las denominadas "partes captatorias"). Por otro lado, existen
ciertas pautas de interpretación consideradas como no válidas en la mayoría de
los casos: la interpretación gramatical o filológica (cuando no coincida con la
interpretación que usualmente le da el consumidor), la interpretación del
anunciante y la interpretación del juzgador (salvo en aquellos supuestos en los
que el juzgador forma parte del grupo objetivo de consumidores).
Finalmente, es pertinente recordar que el Derecho de la Publicidad no
constituye una categoría autónoma ya que está incluido tanto en la Disciplina de
la Represión de la Competencia Desleal y en el Derecho de Protección al
Consumidor. Esto es así ya que, en términos generales, todas las prácticas
publicitarias ilícitas son actos de competencia desleal, mientras que no todos
los actos desleales se comenten vía la publicidad. Igualmente, todas las
infracciones publicitarias afectan los derechos del consumidor, mientras que no
todas las infracciones a las normas de protección al consumidor ocurren en el
marco de la actividad publicitaria.
La temática legal relacionada al fenómeno publicitario es vasta y dependerá de
las circunstancias y particularidades de cada caso en concreto. Los comentarios
anteriores son un simple intento de esbozar los puntos principales en torno a los
cuales se construye la regulación publicitaria. A manera de conclusión, me limito
pues a plantear algunos temas de importancia para el Derecho de la Publicidad:
libertad de expresión y publicidad, prototipo de consumidor que debe ser empleado
para juzgar la licitud o ilicitud de los anuncios (a la fecha, el INDECOPI viene
aplicando para todos los casos el standard del "consumidor razonable"),
substanciación previa e idoneidad de las pruebas, publicidad y derechos de autor,
publicidad y signos distintivos, extensión de la responsabilidad por publicidad
ilícita, publicidad comparativa, rectificación publicitaria, publicidad y
dignidad de las personas, entre otros.
Dios quiera hayan disfrutado leyendo este boletín, tanto, como nosotros al
editarlo.
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Editores Responsables:
Dra. Janett Mostacero Llerena; Doctora en Economía (Universidad Nacional de
Trujillo, Perú), Especialista en Negociación (Johaness Kepler University,
Austria), Master en Administración de Negocios (UNT, Perú), Master en
Administración Educativa (New Mexico University, EEUU), Contadora Pública (UNT,
Perú) y Administradora de Empresas (UNT, Perú).
Ms. Carlos Vargas Cárdenas; Master en Economía-Gestión Empresarial
(Universidad Nacional de Trujillo, Perú), Postgrado en Finanzas (ESAN, Perú),
Especialista en Proyectos de Inversión (ONUDI), Ingeniero Civil (UNPRG,
Perú). |
Investigación y Gestión Consultores y Boletín Gestión Empresarial, no tienen
relación con la publicidad bajo la línea
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